Колонка байера: как магазины становятся важнее одежды

Яна Мелкумова — о том, что теперь важна не одежда, а место, где она была куплена.

Я работаю британским представителем парижского шоу-рума No.10_SHOWROOMVAGO. В конце августа мы решили сделать презентацию наших мужских коллекций в Лондоне, так что последние два месяца у меня ушли на research лондонских и вообще британских магазинов.

Ну что я могу сказать: если вы считаете, что в Англии самый разнообразный шопинг — то вы страшно заблуждаетесь. Я, правда, не делала подобного ресерча в других странах — вероятно, там еще хуже, и намного. Но лондонские магазины (особенно мужские) продают абсолютно одно то же.

^{Лондонский универмаг Liberty}

Во-первых, у всех есть обязательный набор марок. Кроме очевидно неизбежных больших брендов (Dries Van Noten, Paul Smith, Burberry, Vivienne Westwood), у всех магазинов есть, похоже, must-лист из марок поменьше — причем у всех одинаковый. В данный момент в него входят Acne, YMC, Folk, Oliver Spencer и еще несколько usual suspects. Когда я говорю, что это есть во всех магазинах, я имею в виду действительно всех — от универмагов вроде Liberty и Harvey Nichols до маленьких непрезентабельных бутиков в провинции вроде Миддлсборо или Йорка, а также онлайн-ритейлеров. 

Во-вторых, даже если лейблы различаются, это все равно ничего не дает — вещи разных марок все равно выглядят одинаково. В данный момент ничего, кроме уже глубоко ненавистного лично мне preppy-стиля и прилегающих к нему простых вещей со спортивным уклоном, днем с огнем не сыщешь. Хотя нет, есть второй вариант, который лично мне гораздо ближе — всякая черная рванина вроде Damir Doma и Rick Owens: ее в последнее время в Лондоне стало больше, чем раньше. Но альтернатив этим двум крайностям не наблюдается.

Самое поразительное, что выглядят одинаково вещи в магазинах самых разных ценовых категорий: отличить селекцию из contemporary-секции Selfridges от селекции магазина подешевле вроде Aubain and Wills или от того же H&M невозможно. Везде либо топсайдеры с rugby shirts, либо черные балахоны (либо, если магазин особенно креативный, — и то, и другое).

^{Лондонский магазин Aubain and Wills}

Я давно уже задумывалась о том, что одежда в 21 веке, в отличие от всех предыдущих, никак не указывает на класс. Но мне все равно непонятно — какой-то tribal message у нее должен быть, верно? Без этого фэшн-индустрия давно загнулась бы. 

И вот ведь какая штука: если марки и вещи между собой не различить, то магазины, напротив, совершенно не похожи друг на друга по атмосфере и стилистике. Взять хотя бы те же самые главные лондонские универмаги — Harrods, Selfridges, Harvey Nichols и Liberty. В Liberty стены обшиты старым деревом, пространство поделено на множество небольших комнат, и в каждой из них дорогущие вещи развешаны довольно плотно и с какой-то такой милой небрежностью, от которой сразу себя чувствуешь уютно. В Harvey Nichols все стерильно, много модненького плексигласа неоновых расцветок, и каждый корнер выглядит как инсталляция современной архитектуры. Harrods оформлен и работает по принципу «дорого-богато». Соответственно, эти магазины апеллируют к разным группам: человек, одевающийся в Harrods (например, жена арабского нефтяного магната), вряд ли пойдет в Liberty (там скорее окажутся бледнолицые аристократки с оксфордскими дипломами и беспорядочно заколотыми волосами, что отлично вписывается в общее ощущение милого бардачка в магазине) или даже близлежащий Harvey Nichols. Не та среда. 

Мой приятель, главный байер гонконгского универмага Seibu Дэниел Ди, считает, что функции и социальные месседжи, которые раньше несли в себе разные стили и марки, теперь взяли на себя магазины. «Должен признаться, что я в последнее время гораздо больше энергии трачу на мерчендайзинг, чем собственно на закупки, — сообщил он мне, когда мы обходили удивительно разные с точки зрения оформления и идентичные с точки зрения селекции магазинчики Ист-Энда. — С закупками и так все понятно: очевидно, что сейчас будет продаваться, а что нет, и очевидно, что, если почему-либо не удастся в этом сезоне заказать это у одной марки, можно пойти через дорогу в другой шоу-рум и заказать практически то же самое у другой. А вот в том, как это преподнести, и есть вся разница». Во время поездок в Европу Дэниел проводит целые часы в галереях современного искусства и концептуальных бутиках в поисках идей по оформлению пространства, а также закупает тонны новой музыки — чтобы ставить ее в магазине.

^{Магазин Merci в Париже. Photo by Karen Mordechai (Sunday Suppers)}

Мне кажется, что все это говорит об одном: именно магазины действительно становятся тем, чем раньше была одежда. В их организации зачастую больше творчества, чем в коллекциях, которые они представляют (см. колонку Насти Сартан о внимании к деталям). У них, как правило, гораздо более сильная концепция, чем у коллекций одежды, которую они продают. Мой любимый пример — открытый в прошлом году в Париже магазин Merci, который выглядит как огромный склад всего на свете — от платьев Stella McCartney до дизайнерской мебели 1950-х, с маленьким букинистическим кафе впридачу; при этом он почти не получает прибыли, так как большая часть выручки идет в помощь детям Африки: концепт сильнейший, пространство необыкновенное, но купить, честно говоря, лично мне ничего не хочется — продается тут все то же самое, что мы уже видели тысячу раз в других магазинах. 

^{Кафе при бутике Nicole Farhi в Лондоне}

Если раньше одежда была способом самоидентификации («скажи мне, что ты носишь, и я скажу, кто ты»), то теперь эту функцию все больше берут на себя магазины («скажи мне, где ты одеваешься, и я скажу, кто ты»). Вероятно, именно поэтому все больше магазинов открывают еще и кафе — чтобы создать платформу для нарождающегося вокруг них комьюнити и близкого этому комьюнити стиля жизни. Во многих из этих кафе, кстати, очень вкусно — в том же Merci в Париже подают кучу салатов, до которых фэшн-общественность охоча, в кафе при бутике Nicole Farhi в лондонском Ноттинг-Хилле в ланч вообще выстраивается очередь, а попить чаю в традиционной чайной комнате в Liberty — особое удовольствие. И после такого экспириенса уже не так важно, что одежда здесь ровно та же, что в магазине через дорогу.