Прямая речь: Братья Тещ, основатели агентства Tesch
MAG поговорил с известными рекламщиками о брендах, рекламе будущего и поп-звездах, которые поют гимны кока-коле
В рамках «Недели Yota на «Стрелке» братья Тещ (основатели агенства Tesch), специально приехали в Москву со своим воркшопом «Будущее рекламы». Монс и Йохан Тещ работают в рекламе и интерактивных коммуникациях уже 15 лет — первое агентство они открыли в 1996 году. С тех пор братья получили немало наград ведущих рекламных конкурсов и форумов — от «Каннских львов» до The One Show, New York Festivals и Epica.
О своем подходе в Tesch говорят так: «Мы не делаем рекламу, мы помогаем брендам стать значимыми для людей». Сейчас они работают над рекламой для Spotify, Mubi и Yota.
Братья Тещ
Корреспондент Look At Me встретился с Йоханом и Монсом Тещ после воркшопа и поговорил о том, какой они видят рекламу в будущем, станет ли мир ещё более интерактивным и как будут вести себя глобальные бренды.
Какие у вас ощущения после воркшопа?
Йохан: Мы приятно удивились, увидев столько людей, интересующихся рекламой. Скажу честно, что это самая молодая аудитория, для которой нам приходилось читать лекции. Обычно возраст слушателей на 10–15 лет старше, то есть около 35 лет.
Расскажите, что вы хотели рассказать в воркшопе? Какая была цель?
Монс: Мы очень долго думали над тем, каким образом можно заставить людей задуматься о будущем рекламы, как их заинтересовать новыми возможностями, зажечь искру в их глазах, поселить в их сердцах новые идеи. При этом не загонять это в рамки. В итоге мы решили просто рассказать нашу историю: показать, что первые шаги в будущее сделать не так уж и сложно, нужно просто начать.
В будущем реклама будет выглядеть так, что мы даже не будем знать, что это реклама. Она будет преподноситься как часть шоу.
Постепенно традиционные визуальные решения в рекламе устаревают, становится менее эффективными, и скоро она перестанет работать как раньше. А что дальше?
Монс: Ну уже сейчас очевидно: люди не так активно смотрят телевизор, как скажем несколько лет назад, и это уже необратимо. Я, например, смотрю телевизор раз в полгода.
Возможно, в будущем реклама будет выглядеть так, что сейчас мы даже не сможем представить. Вероятно, что мы даже не будем знать, что это реклама. Грань сотрется и то, что мы сейчас считаем рекламой будет преподноситься как часть шоу. В будущем реклама не будет навязчивой. Не будет откровенного «купи меня», вместо появится нечто более утонченное, занимательное, развлекательное.
Йохан: Возможно, города разделятся на районы, где будет реклама, и на районы в которых полностью она вообще будет отсутствовать. Также будет развиваться партнерство между брендами и знаменитостями, чтобы повысить лояльность потребителей. Совсем недавно для бренда Coca-Cola музыканты Си-Ло Грин из дуэта Gnarls Barkley, Патрик Стамп из группы Fall Out Boy, вокалист Panic at the Disco Брэндон Ури записали гимн для бренда. И в этом есть какая-то идея социализации: нравится их музыка — покупай наш бренд. Еще один пример: исполнитель Уиллайэм из известной группы Black Eyed Peas, разработал дизайн автомобиля Maybach. На фестивале в Каннах он заявил, что рекламные агентства доживают свои последние деньки. И в какой-то степени я с ним согласен. Будет новый виток рекламы, сделанный при участии селебрити.
Рекламный клип для Coca-Cola
А что касается мобильников и смартфонов: в них появится огромное количество рекламных сервисов. Мобильники у всех в кармане, а иногда и не по одному — это будет отличное новое решение. Вот в лондонском метро все уткнулись в свои гаджеты, никто друг на друга не смотрит.
Уже сейчас реклама становится персонифицированной, наглядный пример — реклама Nike, где на сайте бренда вы можете придумать собственный дизайн обуви. Как в будущем такая интерактивная реклама сможет развиваться?
Если мы сделаем все что угодно для вас, то от бренда ничего не останется.
Монс: Многие бренды буду предлагать сервисы, а не приложения и за счет этого будут продвигаться. Например Nike, они делают обувь и очень хорошо, так почему бы не рассказать своим друзьям о новой модели Air Max одним нажатием кнопки в своем мобильнике? Сейчас все бизнес-решения подстраиваются под потребителей. Покупатель хочет знать с кем имеет дело.
А разве в таком случае реклама не растворится в повседневности?
Монс: Хороший вопрос. Если достигнуть крайней точки то, возникнет вопрос: «А где же сам бренд?». Если мы сделаем все что угодно для вас, то от бренда ничего не останется. Всегда должна быть определенная дистанция и границы. У потребителя всегда должно оставаться ощущения обладания брендом.
А что будет происходить с рекламой в Интернете?
Йохан: Все социальные сети сейчас настроены на то, чтобы узнавать больше о потребителе: откуда они родом, сколько им лет, что они любят, кто их друзья — теперь это ни для кого не тайна, люди сами охотно делятся подробностями частной жизни и личного выбора. Чем «умнее» будет сервис, чем лучше он будет обращаться с частной информацией, тем больше он будет нравиться — как друг, который тебя понимает.
Расскажите, как изнутри выглядит процесс придумывания рекламы? У вас есть какие-то собственные приемы и всегда работающие способы сесть и придумать хороший проект?
Йохан: Все это частности и дело вкуса. У каждого специалиста, не обязательно в медиа-индустрии, даже у простого повара есть индивидуальные моменты в работе. У нас происходит так: вот на столе лежит белый лист и есть идея, которую нужно воплотить в жизнь. Постепенно приходят мысли, мы их обсуждаем, записываем. Часто у нас так много идей, что мы не успеваем их записывать. Из серии «20 мыслей в блокноте и еще 50 в голове». Идея — это центр всего: что бы мы ни делали, если нет проблемы — все бесполезно.
Чем «умнее» будет сервис, чем лучше он будет обращаться с частной информацией, тем больше он будет нравиться — как друг, который тебя понимает.
Расскажите, на какие профессиональные конкурсы стоит обратить внимание начинающему продюсеру рекламы или копирайтеру?
Йохан: Сейчас существует, кажется, 7 важных международных конкурсов в области рекламы. В частности, один из самых престижных — это фестиваль «Каннские львы». Как правило, там собираются лучшие, и попасть туда — отдельные препятствия и огромный отсев. Я советую молодым талантам посмотреть на работы победителей и номинантов в «Каннах» в этом году: они дают полное представление о том, что сейчас популярно, что особенно ценится. Такие исследования помогают посмотреть на собственные работы со стороны и сделать что-то лучше.
Рекламный ролик — победитель последних Cannes Lions
Монс: Конечно, для начала нужно начать с конкурсов меньшего масштаба. Далеко ходить не надо: участвуйте в самых доступных вам воркшопах и семинарах. Просто покажите людям, на что вы способны. Для начала подготовьте презентацию и рассказ, очень важный момент — это история. Нужно рассказать то, что заинтересует окружающих и при этом придумать проект, который вам по силам.
Интервью - Арина Цветкова
Комментарии
Подписаться