БудущееБудущее телевидения: социальные сети и ТВ

Официальная страница сериала «Революция» в Twitter

В конце сентября компания Nielsen, та самая, что ведает телевизионной цифирью с 1950-х и от чьих данных зависит, кому перепадёт кусок 60–70-миллиардного рекламного пирога, опубликовала первые Twitter TV Ratings (NTTVR) — десяток передач, о которых чаще всего болтали в социальной сети за отчётную неделю. В последние годы зрители всё чаще обсуждают передачи и сериалы в Twitter. «Дочка» Nielsen SocialGuide отрапортовала, что только во втором квартале 2013 года 19 миллионов американцев написали 263 миллиона твитов о шоу прямо во время эфира. Однако до сих пор было неясно, как именно распространяются эти сообщения, как новая привычка влияет на поведение зрителей и рейтинги программ и как на этом можно нажиться. По задумке NTTVR должны ответить на эти вопросы или, во всяком случае, задать ход мысли. 

Обнародовав свои планы ещё в прошлом декабре, партнёры рассчитывали успеть к началу нового телесезона, но всё же немного опоздали. Зато публикация первой сводки удачно совпала с новостью о подготовке Twitter к IPO. Ехидные языки подметили: в брошюре для потенциальных акционеров слово «телевидение» встречается 42 раза. Этому обстоятельству вряд ли придали бы большое значение, ведь нет ничего зазорного (а удивительного нет и подавно) в том, что терпящая убытки компания красуется на рынке. Наверное, о предстоящих торгах на бирже вспомнили бы только экономические обозреватели, если бы NTTVR не были такими… неочевидными.

В отличие от конкурентов, Nielsen замеряет не только активность зрителей, но и охват их аудитории в социальной сети. В NTTVR четыре шкалы: сколько пользователей написали о новой серии или выпуске передачи, сколько твитов они отправили в сумме, сколько человек прочитало их сообщения и сколько раз были прочитаны все эти посты (т. н. «отпечатки» — impressions). Например, около 570 тыс. человек написали о премьере четвёртого сезона The Walking Dead примерно 1 млн 172 тыс. сообщений, которые в свою очередь прочитали 7 млн 491 тыс. 200 пользователей Twitter. Всего же все эти твиты набрали почти 66 миллионов просмотров. Вечерняя аудитория первой серии была 16 миллионов зрителей с гаком, так что эти числа впечатляют.

Однако неясно, насколько точна эта статистика. Компания нахваливает свои алгоритмы и увещевает, что ей по силам определить, когда люди пишут, к примеру, о сериалах Scandal и Revolution, а когда они имеют в виду скандалы и революции. Приходится верить на слово. Но чего Nielsen пока наверняка не умеет делать, так это оценивать содержание твитов. Тот же Scandal печально известен как шоу, которое многие смотрят из ненависти: речь в нём идёт о всесильной чернокожей гарпии из Вашингтона, которая по своей прихоти вертит самим президентом США. Словом, специфический сериал. Есть те, кто вовсе не следят за Scandal, но при случае все равно проклинают. Можно предположить, что и о премьере The Walking Dead не все писали с предвкушением и восторгом — наверняка кто-то возмущался из-за художественно развешенных кишок, другие требовали вернуть Фрэнка Дарабонта и Глена Маззару, а иные призывали к бойкоту шоу. Новые рейтинги лишь регистрируют возмущение информационного поля, но мало что сообщают о свойствах этих всплесков.

Простые поклонники телевидения ждут от NTTVR ответа на другой вопрос — как связаны ажиотаж в социальных сетях и популярность передач

Впрочем, для насущных нужд эти нюансы пока не так важны. Новые рейтинги нужны Nielsen и Twitter затем, чтобы продать болтливых зрителей рекламодателям и ухватить краюшку от тех 60–70 миллиардов долларов. С недавних пор Twitter развивает партнёрские программы и вкрапляет в ленту пользователей рекламные сообщения и видео. К примеру, во время финальных матчей прошлого сезона NBA общительные поклонники баскетбола обнаружили на своих страницах повторы лучших моментов игр и рекламу Taco Bell, Sprint и Sony Pictures. Благодаря NTTVR этот механизм будет работать чётче, и «второй экран» — телефон, планшет, компьютер — станет своевременно повторять заманчивые предложения из телевизора. По заверениям Nielsen, после двойной обработки люди на 58 % охотнее тянутся к бумажнику.

Но праздная публика вроде нас не переживает из-за продаж чипсов и новеньких внедорожников. Простые поклонники телевидения ждут от NTTVR ответа на другой вопрос — как связаны ажиотаж в социальных сетях и популярность передач. Летом Nielsen обнародовал результаты исследования, где в выборку попала 221 вечерняя передача. Оказалось, что в 48 % случаев рейтинги шоу заметно влияют на количество твитов, а в 29 % случаев шквальный щебет в Twitter благотворно сказывается на росте аудитории перед телеэкраном. Эффект от болтовни зависит от жанра: для конкурсов вроде Dancing with the Stars и комедий он сильнее в более чем два раза, нежели для драматических сериалов. Однако разглядеть эту зависимость в NTTVR почти невозможно. Так, в первых двух сводках есть всего одна передача из десятка самых популярных программ недели — The Voice. Не только Nielsen и Twitter пытаются объяснить, как социальные сети воздействуют на телевидение, корреляцию ищет и Facebook, но пока безуспешно. Даниэль Слотуайнер, который отвечает в компании за анализ данных, говорит прямо: «Мы не знаем, стоит ли каналам подстёгивать обсуждение в сетях, хорошо ли это, умно ли». Но узнать им, понятное дело, очень хочется: в прайм-тайм около ста миллионов американцев сидят в Facebook.

Получается парадоксальная ситуация. ТВ – технологичная отрасль, где быстро и безболезненно приживаются чудесные новые изобретения, но её игроки по-прежнему вынуждены пользоваться статистикой с допотопных приставок-пиплметров в гостиных «нильсеновских семей»