ИндустрияЗачем нужны рекламные фестивали

Текст
Алина Смирнова

25 апреля заканчивается приём работ на главный рекламный фестиваль мира Cannes Lions. В прошлом году на «Львов» было подано 35 765 заявок из 92 стран мира: при средней стоимости подачи кейса около 500 евро, участники потратили на мероприятие более €17,8 млн. Российские агентства не отстают: несколько лет назад BBDO Moscow поразило индустрию, отправив на Cannes Lions сразу 127 заявок общей стоимостью 50 тысяч евро. Look At Me разбирается, почему рекламные агентства тратят деньги и время на участие в международных фестивалях, и стоит ли результат затраченных усилий.

Чтобы понять, зачем рекламному агентству в принципе нужны фестивальные награды, придётся вернуться в прошлое, во времена промышленной революции. С появлением массового производства встал вопрос идентификации товара на полке. Конечно, сначала предприниматели прибегли к подручным средствам: брендингу, неймингу, оформлению помещений магазинов и так далее. Первая оплачиваемая реклама в прессе появилась в 1836 году, а уже в 1840-м Волни Палмер основал первое проторекламное агентство, которое покупало рекламные места по одной цене, а продавало уже по другой.

Первый фестиваль (известный сейчас как Cannes Lions) рекламисты провели в 1954 году. Идея была позаимствована у коллег из кино, и принимали на фестиваль поначалу только видеоролики. К настоящему моменту Cannes Lions из обычной церемонии награждения превратился в самое большое ежегодное собрание профессионалов креативных индустрий, сопровождаемое семинарами, показами, интенсивами и неформальными встречами. Принято считать, что ежегодно в Каннах собираются сливки рекламного общества, и на сегодня это самая престижная профессиональная награда.

Гран-при Cannes Lions 1954 года

Желание выделиться на фоне других агентств и стать частью тех самых «сливок» зачастую толкает агентства на самые отчаянные поступки: создание несуществующей рекламы (в последние годы стало модным делать социальную рекламу вместо привычных фейков), попытки договориться с жюри, создание «базза» вокруг кейса в надежде, что его заметят. И ведь это работает: «Львы» — один из немногих фестивалей, за результатами которого пристально следят клиенты.

Cannes Lions остаётся самым авторитетным фестивалем для российских рекламодателей. Кроме того, клиенты следят за роликами Суперкубка и «Ночи пожирателей рекламы», а вот международные фестивали рекламы Golden Hammer, Golden Drum, Ad Stars, Eurobest и другие пока известны только в узких кругах креативщиков и выходцев из рекламных агентств.

Самым успешным кейсом 2013 года, пожалуй, можно назвать работу австралийского агентства McCann Melbourne Dumb Ways to Die. Их ролик, получивший Гран-при в Каннах, является самой просматриваемой рекламой на YouTube, а само агентство входит в топ-5 самых награждаемых команд мира по версии Gunn Report. Повлияло ли это на работу агентства? Исполнительный креативный директор McCann Melbourne Джон Мескалл считает, что нет: «Dumb Ways — всего лишь часть трансформации McCann из обычного агентства в компанию, соответствующую эпохе социальных медиа и интегрированных идей. Мы не собираемся пытаться поддерживать шумиху. Всё, что мы хотим делать, — это создавать эффективные креативные идеи, которые будут жить в реальном мире».

Российские агентства вполне в состоянии составить конкуренцию западным, когда речь идёт о фестивальных работах. Так, екатеринбургское агентство «Восход» за свой социальный проект «Заставь политиков работать» получило на Cannes Lions 2013 семь золотых львов, одного серебряного и одного бронзового. Арт-директор и копирайтер «Восхода» Александр Доброкотов отмечает, что каннский триумф пошёл агентству на пользу: клиенты стали проявлять больше интереса, некоторые начали сотрудничество с победителями. А сами награды стали для агентства приятным материальным подтверждением хорошо сделанной работы.

Некоторые маркетологи считают, что эффективность рекламной кампании стоит измерять цифрами, а другие придерживаются мнения, что награды — это показатель прогрессивности и амбициозности агентства. На точку зрения влияет и положение, которое занимает сотрудник в компании, и характер коммуникации: менеджеры, над которыми не довлеет KPI по продажам и не маячит тень босса, больше склонны к принятию смелых решений. Интересным взглядом на фестивальные награды поделился с Forbes управляющий партнёр Smartfish и бывший исполнительный директор Heineken USA Кристиан МакМэхон: «Некоторые люди недооценивают, как награды могут помогать клиентам в защите своего выбора агентства перед акционерами. Все хотят работать с победителями».