ИндустрияИстория рекламы на чемпионате мира по футболу в 11 роликах

Стартовавший в Бразилии чемпионат мира по футболу стал экзаменом не только для лучших сборных планеты, но и для ведущих мировых брендов. Компании, в прошлом стремившиеся создать в основном запоминающиеся телевизионные ролики, отходят от традиционных схем и активно экспериментируют с новыми форматами. Look At Me разбирался, как кубок мира в Бразилии меняет мир рекламы.

От Марадоны
до Месси

1982 год, молодого Диего Марадону по пути в раздевалку настигает малолетний поклонник и начинает настойчиво предлагать бутылку «Кока-Колы», футболист сначала вежливо отказывается, но в итоге не выдерживает и залпом ее опустошает. Переносимся в год 2014-й — тинейджер щеголяет с «Пепси» по сомнительным улицам Рио и на ходу ударяет по газете, за которой прячется  новый идол Аргентины Лионель Месси. И если мы смотрим обычный ТВ-ролик, то тинейджер идет дальше, а если перед нами интерактивная версия и мы в этот момент кликаем по экрану, то вся улица узнает Лео и не дает ему проходу.

реклама Nike для мундиаля 1994 года в США

Рекламные кампании к чемпионату мира по футболу редко обходятся без звёзд первой величины, с годами не только становясь все более изощрёнными (просто взгляните на рекламу Nike для мундиаля 1994 года в США), но и всё более вторгаясь в интернет-пространство. И если двенадцать лет назад мы смотрели на экран телевизора и потешались над актёрскими потугами Дэвида Бэкхема, то теперь мы с радостью следуем хэштегам в соцсетях, которые продвигают новые кампании, — например, с теми же Лео Месси и отошедшим от дел Бэкхемом.

Прошлый чемпионат мира в ЮАР посмотрели порядка 3,2 миллиардов человек, нынешний готовится увеличить эти цифры, так что выжать максимум из этого события хотят все — будь то глобальные партнеры ФИФА (Adidas, Hyundai-Kia, Coca-Cola), официальные спонсоры кубка мира (McDonald's, Budweiser, Castrol), транснациональные корпорации типа Pepsi и Nike и региональные бренды и спонсоры национальных команд. Учитывая, что чемпионат мира в Бразилии уже в начале марта обогнал предыдущее первенство планеты по числу упоминаний в твиттере, нет ничего неожиданного в том, что крупные компании наряду с безотказно работающей ТВ-рекламой с куда большим рвением, чем раньше, осваивают социальные медиа и всевозможные технологические новшества. Чемпионат мира по футболу, таким образом, становится сорвевнованием не только в футбольной, но и в рекламной изобретательности.

Классические ТВ-формат: суперзвезды и хэштеги

При приближении FIFA количество появлений Криштиано Роналду, Лео Месси или Луиса Суареса на ТВ или перед просмотром очередного видео на YouTube увеличивается в геометрической прогрессии. Для кампаний, приуроченных к чемпионатам мира и Европы, селебрити-маркетинг стал беспроигрышной стратегией: поклоннику футбола в перерыве между таймами в любом случае приятней всего посмотреть, как его любимые игроки проигрывают сумоистам в рекламе Pepsi к чемпионату мира 2002 года или гоняют мяч под предводительством двух дворовых пацанов, как у Adidas в ролике Jose + 10 к чемпионату мира в Германии 2006 года, или же вершат свою судьбу, как у Nike в безумно популярном видео 'Write the Future', которое снял к прошлому мундиалю Алехандро Гонсалес Иньярриту.

рекламный ролик из серии nike Risk Everything

В этом году два главных спортивных гиганта продолжили состязаться в креативности, причем официальным спонсором является только Adidas и, следовательно, позволить прямые отсылки к чемпионату мира может только он. Но в итоге Nike выступил заметно мощнее: сначала с роликом 'Winner Stays', сюжетно напоминающим 'Jose + 10', где гоняющие мяч дети представляют себя мировыми звёздами, а потом чудесным образом действительно в них превращаются. На фоне этого забавного и запоминающегося ролика ответ Adidas 'The Dream' с Лео Месси, Луисом Суаресом и Хави и новым треком Канье Уэста выглядит достаточно бледно — в отличие от второго, уже весёлого видео с Бэкхемом и Зиданом, которые учат уму-разуму молодых Гарета Бэйла и Лукаса Моуру.

рекламный ролик Pepsi Now Is What You Make It (агентство 180, Los Angeles)

Свою команду звёзд набрали и в Pepsi (как и Nike, компания не спонсирует ЧМ), выпустив жизнерадостный ролик всё с тем же Месси, о котором говорилось в самом начале. Но если в 2002 году за матчем с сумоистами мы могли наблюдать только сидя перед телевизором, то сегодня гораздо вероятнее сценарий, когда мы имеем дело с интерактивной интернет-версией нового ролика Pepsi или же следим за хэштегами, которым дают ход компании. Тематические аккаунты в социальных сетях, созданные глобальными брендами мобильные приложения и специальные микросайты — маркетинговые стратегии для чемпионата мира в Бразилии в сравнении с последними первенствами изменились не меньше, чем составы играющих сборных.

Чемпионат мира
в Бразилии: футбол, технологии и реклама

↑ ролик house match (агентство TBWA\Chiat\Day)

Четыре года, прошедшие со времени кубка мира в ЮАР, многое изменили в жизни рядовых футбольных болельщиков: они обзавелись более функциональными гаджетами, начали активней использовать приложения, завели ещё больше аккаунтов в соцсетях. Сегодня уже мало кого удивишь словосочетанием second screen. Привычка смотреть футбол и параллельно использовать гаджет для скроллинга твит-ленты или, скажем, просмотра статистики матча стала неплохим подспорьем для изменения маркетинговых стратегий многих брендов.

Для чемпионата мира в 2010 году Adidas потратил только пятую часть своего рекламного бюджета на онлайн-рекламу, а в этом году в неё было вложено больше половины средств. Еще до выхода главных роликов немецкая фирма, ответственная за создание официального мяча чемпионата мира по имени Brazuca, начала активно продвигать этот бренд через соцсети, в результате чего на твиттер-аккаунт мяча сегодня подписано более полутора миллионов пользователей. Выпустив драматичный ролик 'The Dream' с участием Лео Месси и 'House Match' с Зиданом и Бэкхемом, Adidas пустился продвигать их через хэштег #allin (от слогана 'All in or nothing').

Шоу The Dugout

Однако компания на этом не остановилась и продолжила эксперименты с рекламным видеоконтентом, организовав стриминг на YouTube своего шоу The Dugout, зрители которого могут в реальном времени через Google+ Hangouts задать свои вопросы Кака или Дэвиду Бэкхему. Всего же кампания 'All in or nothing' обойдется Adidas в более чем 60 миллионов евро и станет, по словам представителей компании, их «самой крупной и наиболее интегрированной маркетинговой кампанией в истории». И одной из главных задач в данном случае становится грамотное использование тех возможностей, которые предоставляет выбранная платформа.

ролик Nike Last Game (агентство Wieden и Kennedy Portland)

В отличие от Adidas, которая является партнером FIFA, её главные конкуренты Nike никак не могут упоминать в своих кампаниях чемпионат мира, но берут качеством рекламного контента. Их анимированный ролик 'Risk Everything' а-ля мультфильмы студии Pixar, разошедшийся по всем соцсетям, набрал на YouTube почти 50 миллионов просмотров. Одна из составляющих успеха — обычная ссылка от самого популярного в твиттере спортсмена Криштиано Роналду.

Агентство R-GA San Francisco и Cheil Worldwide Korea

Samsung, не будучи спонсором чемпионата, тоже воспользовался общим футбольным помешательством и для кампании по продвижению целой серии новых гаджетов (в первую очередь смартфона S5) собрал под свои знамёна множество футбольных звезд — среди них есть даже Александр Кержаков. Серия роликов про команду Galaxy 11 во главе с Францем Беккенбауэром, защищающую Землю от инопланетного нашествия, быстро набрала популярность в интернете. В дополнение к этому был запущен сайт Galaxy 11, где можно следить за приключениями дрим-тим, скачивать мини-игры и узнавать о новинках корейской компании.

Реклама McDonald's gol! (агентство DDB Chicago)

Другой спонсор чемпионата McDonald's подошел к использованию в своей рекламной кампании технологических новшеств несколько с иной стороны, запустив приложение дополненной реальности GOL!. Компания представила двенадцать «футбольных» вариантов дизайна пакетов для картофеля фри. Чтобы запустить игру, пользователи должны купить и просканировать пакетик с картошкой. При этом ход игры изменяется с помощью реальных предметов, которыми можно заполнить сканируемое пространство. Кроме того, кампания включала духоподъёмный ролик с обычными людьми, выполняющими необычные футбольные трюки — например, попадающие мячом прямо в колокол церкви.

РЕКЛАМА Budweiser Celebrate As One

Пока Adidas с увлечением осваивает возможности YouTube, а McDonald's заставляет есть картошку фри и забивать голы на смартфоне и шерить их в соцсетях, американский пивной гигант Budweiser привлекает болельщиков совсем другим способом. Компания в сотрудничестве с Vice и Fox Sports в рамках своей кампании 'Rise as one' запустила одноименный тематический футбольный сайт, который является агрегатором новостей с бразильских полей, а публикует оригинальный контент: традиционно сильные и социально ориентированные документальные видео от Vice — например, о состоянии дел в палестинском женском футболе. Таким образом, пользователи не только потребляют рекламный контент, но и узнают что-то новое.

Чемпионат мира в Бразилии, бьющий один аудиторный рекорд за другим, в конечном итоге превратился в масштабное поле экспериментов для брендов и маркетологов. Среднестатистический потребитель-болельщик за последние несколько лет перестал ассоциироваться исключительно с заурядным парнем перед телевизором. Чтобы привлечь современного футбольного фаната, бренды изобретают всё новые методы, с помощью которых можно вовлечь его в глобальное спортивное действо — и одновременно затащить в магазин. Если мы перестали смотреть футбол на одном экране, то и способ заставить нас пойти и раскошелиться на свежий продукт от Nike или Adidas тоже должен быть не один. Кубок мира в Бразилии дал понять, что рекламная индустрия к таким вызовам готова не хуже, чем сборная Германии — к самому чемпионату.