ИндустрияКак сделать универсальный брендинг для театра

Театр «Практика» с приходом новых директора Юрия Милютина и художественного руководителя Ивана Вырыпаева решил изменить айдентику. Её создал дизайнер Стефан Лашко. Look At Me поговорил с Юрием Милютиным и Стефаном Лашко о том, какие задачи стоят перед театральной айдентикой и с кем сейчас конкурирует «Практика».

О решении изменить айдентику

Я учился в Высшей академической школе графического дизайна на курсе Эркена Кагарова и Николая Штока. Первоначально это была преддипломная курсовая работа, в рамках которой я предложил несколько решений для стиля «Практики». Одно из них было принято, после чего я остался работать в театре, где теперь развиваю брендинг.

У меня другое ощущение. Задача была непростая, потому что наш театр — дизайнерский. По-моему, это первая работа бюро Wowhaus, которые затем работали с парком Горького, «Стрелкой», электротеатром «Станиславский». Графическому дизайнеру нужно было вписать логотип в их пространство, не вызвать диссонанса. Думаю, Стефан сделал это очень хорошо. «Практика» — мой пятый театр. Я везде проходил через это и работал только с лучшими дизайнерами. И вдруг студент предложил один из лучших логотипов в отрасли.

Театр маленький, и площади для рекламы немного: пять лайтбоксов во дворе, касса, плазмы в фойе и полиграфия. Мы стараемся использовать эти ресурсы по максимуму. Плюс визуальное присутствие в Cети — важно, чтобы «Практика» была узнаваема среди потока новостей.

Весь стиль вышел нейтральным и модульным, чтобы с ним было удобно работать. Когда выходит новый спектакль, мы на основе, можно сказать, шаблонных решений делаем к нему визуальное сопровождение. Работая над знаком, я понял, что в самом названии театра заложена нужная семантика, которую можно проявить в логотипе. Этимологически слово «практика» — это осознанное действие. И сама графема буквы «П» — это, по сути, квадрат. Внутри названия заложена единица модульной сетки, которая затем превратилась в рамку, поэтому я начал тиражировать это на афиши и другие носители. Задачей не было сделать знак, который ставится в углу, по центру и ни с чем больше не связан. Нужно было в него вложить систему, способную к развитию.

О традиции театральной айдентики

Я совершенно не театральный человек и считаю это плюсом — это даёт возможность смотреть на сферу со стороны и трезво оценивать ситуацию. Начав работать, я изучил айдентику европейских и американских театров. На русские и московские особенно не смотрел, здесь почти у всех сейчас проблемы с визуальным языком. Кажется, люди, работающие в них, ещё не поняли, что обёртка так же важна, как постановка и текст. Поэтому зачастую у очень хороших спектаклей совершенно отвратительные афиши.

Особая традиция есть у классических и полуклассических театров. Это повторяющиеся принципы. Афиша — фотография актёров. Стиль и типографика — что-то тяжёлое и декоративное. Современные небольшие театры от этого уходят. Ведь необязательно ставить на афиши фотографии актёров, можно использовать другие средства. Необязательно декорировать, можно обойтись минимумом. Мы стараемся привить зрителю вкус к подобной стилистике и подарить пространство для воображения. И то же самое в «Практике» происходит на спектаклях — почти нет декораций, зритель остаётся наедине с текстом и эмоциями и образами, которые от него возникают.

О конкуренции между театрами

«Практика» — коммерческий театр, успешный и в этом плане, и творчески. Допустим, нам государство даёт 100 рублей, а мы зарабатываем 150 на продаже билетов и гастролях. Капитализация заставляет очень серьёзно относиться к любому продукту, который выносится вовне. Может быть, мы бы не особо заморачивались, если бы государство финансировало нас безгранично. Но нам нужно каждый день продавать билеты, а конкуренция серьёзная.

Всем театрам важно, чтобы зал был полон. Другой вопрос — как зритель приходит, и что это за зритель. Мы проводим много исследований: почему люди идут к нам, в чём недостатки и преимущества. Результаты показали, что конкуренция среди театров сейчас не в самом продукте (качество есть везде), а в сервисе. Как сказал Эдик Бояков (Театральный режиссёр, основатель фестиваля «Золотая маска». — Прим. ред.), если у вас в театре плохой кофе, вряд ли зрители поверят, что и на сцене всё хорошо. Важно даже то, как человек входит в театр. «Практика» открывается в 11 утра, и сюда можно зайти. Мы со Стефаном перенесли кассу, которая раньше была у дверей, внутрь фойе. Теперь зритель туда комфортно попадает, может взять кофе (буфет у нас открывается утром), спокойно посмотреть репертуар. Во многих театрах касса находится где-то отдельно от самого здания. Такое ощущение, будто мы тут искусством занимаемся, а деньги где-то там. Приняты совершенно некомфортные вещи вроде того, что нужно оставлять что-нибудь в залог, чтобы получить систему синхронного перевода. У нас такого нет.

Об открытости театра

Мы думаем о таких вещах, хотя многие сейчас этого не делают, кроме разве что «Гоголь-центра», «Стрелки», «Электротеатра». Тот, кто сейчас не будет размышлять об этом и работать в этом направлении, в итоге проиграет. Зритель уйдёт, он другой. Мы конкурируем уже не только между театрами, но и с кафе, парками, кино. Комфорт — главная зона конкуренции, и дизайн в его создании в итоге оказывается на первом месте.