ИндустрияКак аналитики прогнозируют перемены в моде

Что такое тренд на самом деле

Тренд — это странное слово, которое сегодня уже почти ничего не значит, как «модный дизайн» или «уникальное предложение». В нашем понимании это просто изменение потребительского спроса. Текущему спросу следовать нельзя. Нет смысла вновь и вновь предлагать то, что уже хорошо продалось. Целевую аудиторию нужно завлекать за собой, иначе потенциал бренда иссякнет.

Ксения Лери

генеральный директор Trendsquire.russia

На чём основана тренд-аналитика в моде

В моде есть две школы тренд-аналитики:

 Французская, которая подразумевает ручной анализ социокультурных трендов, поиск так называемых «тонких сигналов» в медиасреде и искусстве.

 Англосаксонская, которая в большом объёме анализирует модные показы, выявляя общие черты между ними.

Можно сказать, что англосаксонская школа более формалистичная, а французская — более антропоцентричная. Мы используем смешанную методику. Для прогноза трендов мы анализируем социальные векторы. Например, берём общий тренд «здоровый образ жизни», а из него вытаскиваем уже конкретные тренды. Если мы констатируем, что сейчас много зелёного, то нам надо понять, почему так и к чему это приведёт в будущем. Вооружившись таким пониманием, можно выстроить прогноз на два-четыре года, а можно и на десять.

Нужна ли тренд-аналитика дизайнерам

Наши продукты покупают в основном компании. У дизайнеров нет денег на такого рода вещи. Но у них и цена ошибки ниже, чем у крупных компаний. Для одиночек мы устраиваем открытые семинары, где рассказываем о трендах, хотя дизайнеры, как правило, и сами хорошо в них ориентируются. Мы им становимся нужны, когда они начинают расти, выращивать собственный бренд. А вообще, мы консультируем дизайнеров, если они обращаются. Но чаще у них возникают вопросы по бизнесу, чем по трендам.

Что анализируют для понимания моды

Когда мы прогнозируем глобальные тренды в моде, мы анализируем фильмы, выставки, книги и дизайнерские показы. Если работаем непосредственно на заказчика, то помимо глубинных интервью смотрим на потенциальную аудиторию через социальные сети. В них мы анализируем фотографии, события, шутки. Важно, как люди фотографируют себя — дома или на улице, с кем, в какой одежде. Мы выходим на уровень ценностей потребителя, ищем, что для него действительно важно. Из этих данных мы понимаем, что бы хотел купить человек.

Например, у нас в этом году было исследование для нового бренда, выпускающего одежду для детей. Мы рассматривали молодых матерей в соцсетях. Выяснилось, что почти у всех мам, покупающих одежду этого ценового сегмента, были упоминания природы: дача, сбор грибов, шашлык, костёр. Кроме того, сейчас распространено мнение, что гендерные различия в одежде стираются. Но у большинства интересующей нас целевой аудитории мы этого не обнаружили. Выводы, которые мы смогли сделать, стали основой при выборе релевантных трендов и построении коллекции.

Можно ли распространить один тренд
на всю страну

Есть мнение, что региональное восприятие трендов отличается от столичного. Это действительно так и связано не с тем, что регионы менее восприимчивы к тенденциям. Скорее жизнь разная, и скрытые потребности разные. Если в мегаполисах мы можем отметить вектор свободы и самореализации, то в менее крупных городах люди справляются с бытовыми трудностями: снег на дорогах, недостаточное публичное освещение, необжитые лестничные площадки. И тогда мотиватором при выборе одежды будет комфорт. В современном прочтении этого понятия, конечно. Различие мотиваторов, безусловно, скажется на дизайне.

Тренд-аналитика — о будущем?

Наша компания занимается прогнозированием трендов в разных типах бизнеса. Тренд — это не то, что будет, а то, что вырисовывается уже сейчас. Выявление тренда подразумевает математический и статистический анализ и методологию. Помимо сбора информации о среде, в которой формируется или внедряется тренд, используются методы экспертной оценки, полученной через споттинг — наблюдение. Сейчас в России экспертная оценка учитывается меньше всего, хотя она играет существенную роль. В то время как за рубежом тренд-аналитики активно работают со споттинговыми сетями, похожими на форум с тредами, на базе которого аккумулируется нужная информация.

Николай Хлопов

основатель The Hinge Ideas

Почему «хайп» не всегда ведёт к популярности

Цикл жизни тренда похож на кривую Гаусса. Суть в том, что люди с разной скоростью воспринимают что-то новое. Внизу этой кривой — трендсеттеры, то есть люди, которые воспринимают новинку раньше других. Они служат своеобразным каналом для передачи новинки двум крупным группам — early majority и late majority. С более интенсивным распространением и проникновением информации эта кривая сужается по времени и становится более вытянутой вверх. Это ведёт к тому, что появляются новинки, вокруг которых был информационный всплеск, но прижиться они не успели. В этом случае проблема в том, что трендсеттеры быстро успели понять и попробовать новшество, но не оставили времени на то, чтобы это приняли early majority.