Списки10 абсурдных маркетинговых провалов

Маркетологи и рекламщики двигают экономику, но только если работают как следует. Иногда выходит так, что неудачный ролик или плакат, или акция действует как стоп-кран. Look at Me выбрал 10 кампаний, о которых их заказчики наверняка хотят забыть.

Коматозная вечеринка Jagermeister

Летом 2013 года мексиканская компания Producciones Guateque устроила промовечеринку вместе с производителем ликёра Jagermeister. Чтобы придать событию должный размах, сотрудники Producciones Guateque в оранжевых спецовках притащили термосы с жидким азотом и вылили его в бассейн с подвыпившими гостями. Видимо, они хотели напустить «дыма», как на концертах, но перестарались: люди стали задыхаться. Девять человек отправили в больницу, один из них впал в кому на две недели. В первых сводках говорилось, что азот прореагировал с соединениями хлора и получились токсичные соединения, но экспертиза показала, что испаряющийся газ попросту вытеснил воздух. Пострадавшим заплатили компенсации, а пресс-служба Jagermeister невозмутимо напомнила, что пить надо ответственно.

Террористический розыгрыш
«Команды Фастфуд»

В начале 2007 года Turner Broadcasting попросила «партизанское» агентство Interference Inc. раскрутить полнометражный фильм по мотивам мультсериала «Команда Фастфуд» (Aqua Teen Hunger Force). Рекламщики придумали смелую шутку: развесили у дорог, на пролётах мостов и в метро печатные платы с батарейками, конденсаторами, торчащими проводами и мозаикой из диодов, в которой угадывались герои шоу. В разных городах их выходке не придали значения, а в Бостоне переполошились. Бдительные жители подняли полицию и министерство внутренней безопасности — власти перекрыли автомагистраль в Вермонт, пару мостов, несколько дорог и станций подземки. Глава Turner Broadcasting быстро извинился, позже компания заплатила $ 2 млн, чтобы покрыть расходы оперативников, — почти в 3 раза больше, чем стоили съёмки фильма. Двух молодых мужчин, монтировавших платы, приговорили к общественным работам. Они легко отделались: их могли посадить в тюрьму на 5 лет.

Бесплатный тост
Dr Pepper в честь
Guns N' Roses

Пока одни компании ищут свежие идеи в «партизанских» агентствах, другие пользуются проверенным методом — раздают халяву. Правда, кое-кому стоило заранее рассчитать свою щедрость. В марте 2008-го производитель газировки Dr Pepper Snapple пообещал каждому американцу бесплатную банку напитка, если до конца года рок-группа Guns N' Roses выпустит альбом Chinese Democracy. К тому времени музыканты готовили новые песни уже 14 лет, и никто бы за них не поручился. Однако пластинка вышла 23 ноября, и Dr Pepper пришлось сдержать слово. Компания запустила на один день сайт с купонами, но серверы не выдержали нагрузку. Вскоре адвокаты Guns N' Roses потребовали публичных извинений за «полное фиаско», в котором замаралось имя группы. На это в Dr Pepper недоумённо заметили, что менеджеры музыкантов сами предложили идею с бесплатной газировкой. Жаждущим от этого легче не стало.

Неудавшийся фестиваль воздушных шариков в Кливленде

В сентябре 1986 года в кливлендском отделении некоммерческой организации United Way решили установить рекорд, запустив почти 1,5 млн воздушных шариков. Акцию устроили, чтобы напомнить о бедствующем городе: в 1978-м власти Кливленда объявили дефолт, росла безработица. Затея не задалась с самого начала: с утра пошёл дождь. Шарики с гелием быстро отнесло ветром, однако далеко они не улетели. Часть осела в аэропорту неподалёку, отчего рейсы задержали. Другие шарики упали в озеро Эри — и помешали береговой охране найти двух пропавших рыбаков. Позже их тела прибило к берегу, и вдова одного из них подала иск на $ 3,2 млн. Также в суд обратилась хозяйка арабского скакуна: лошадь перепугалась из-за шариков и сильно покалечилась о забор. О соседях вспомнили и в Канаде: тысячи сдувшихся резинок украсили северные берега Эри. Но ничего, спустя 20 лет Кливленд превратился в один из самых удобных городов для жизни в США.

Новая «Кока-Кола»

The Coca-Cola Company с гордостью вспоминает маркетинговый провал 1985 года: ещё никому не удавалось так растревожить покупателей. Той весной производитель поменял рецепт кока-колы. Coca-Cola пошла на это не от хорошей жизни: её рыночная доля медленно сокращалась вот уже 15 лет, а война с главным конкурентом, PepsiCo, разгорелась даже в космосе. Вкус напитка остался прежним — просто кола стала ещё слаще. На слепых дегустациях люди предпочитали именно новый рецепт, однако начало продаж обернулось катастрофой. Сердитые поклонники обрывали горячую линию, заваливали письмами, приходили к офисам Coca-Cola и винили знакомых сотрудников, будто рецепт был их идеей. Спустя 79 дней компания объявила, что выпустит «классическую» колу. Ради этого известия на национальном телевидении пустили экстренный выпуск новостей. К концу года продажи «старой» кока-колы взлетели. Впрочем, новая формула осталась на рынке. В 1992 году её переименовали в Coke II, а спустя ещё 10 лет наконец перестали разливать. После этой истории руководители Coca-Cola поняли, вкус не главное — важнее волшебство бренда.

СПИД для похудания

Бывает, маркетологи ошибаются, но иногда им просто не везёт. Однажды судьба подшутила над производителем диетических батончиков Ayds, притуплявших вкусовые ощущения с помощью анестетика, чтобы люди меньше ели. Эту торговую марку зарегистрировали ещё в середине 1940-х; в 1970-х и начале 1980-х конфеты, как говорят, бойко раскупали — и тут врачи открыли загадочную смертельную болезнь, название которой сложилось в акроним AIDS (по-русски — СПИД). Рекламные слоганы тут же превратились в издёвку: «СПИД помогает сбросить вес и удержаться в форме», «Теряй вес со вкусом благодаря СПИДу!». К концу 1988 года продажи упали почти на 40 %, и новые владельцы бренда из компании Dep решили сменить название. Глава Dep заявил в интервью Los Angeles Times: «Иногда найти решение не так уж трудно», — и переименовал батончики в Diet Ayds. Больше их нигде не купить.

«Африканский» макбургер и голод
в Африке

Время от времени McDonald’s добавляет в меню что-нибудь этакое, помимо бигмаков и чизбургеров, но порой делает это совсем некстати. В 2002 году в богатой Норвегии появились сэндвичи «МакАфрика» — говядина с овощами и сыром в пите, разумеется, приготовленная по традиционному рецепту. На беду, в странах Южной Африки, Эфиопии и Мавритании тогда голодали миллионы людей. Норвежское отделение Красного Креста и другие организации возмутились акцией McDonald's, а кое-кто из жителей даже вышел протестовать на улицу. В компании нехотя признали ошибку, но не извинились и оставили в забегаловках скандальные бургеры. Красный Крест и остальные предложили McDonald's перечислить часть выручки в помощь голодающим африканцам, но сеть лишь разрешила им поставить ящики для пожертвований и агитационные постеры — и только в тех ресторанах, где продавалась «МакАфрика».