МнениеСоздатели первого сайта внутри Instagram о том, как удивить интернет

Тимур Абдюшеев

арт-директор

Коля Фабрика

креативный директор
рекламного агентства Instinct

Мы так для себя и сформулировали проект — «сайт внутри „Инстаграма“». Взяли «Инстаграм», о котором так любят писать, и «вебсайт», хак — как повод для заголовков. Поскольку у нас не было медийного бюджета, мы рассчитывали именно на внимание технологической прессы, которую заодно читают покупатели PS коллекции. Они любят гаджеты и аппы. За пару часов мы набросали структуру и логику, примерно за неделю создали профайлы, разметили теги. Это было муторным занятием, но ощущение, что мы делаем что-то особенное, не покидало. Активно проектом занимались пять-шесть человек в агентстве.

IKEA не планировала отдельной кампании для PS коллекции в России, у нас был бриф на принты, которые должны были быть расклеены в магазинах. Помимо принтов, мы принесли идею, исполнение которой ничего бы не стоило клиенту. Это предложение было проактивностью, мы попросили их собраться за 15 минут до большой презентации другого проекта, чтобы показать «что-то небольшое и инновационное». Приехали, показали часть сайта на своих телефонах и слайды с нарисованными заголовками о нас на The Verge, ведь это первый подобный проект, что значит, у нас есть шанс получить внимание прессы. Клиент согласился, что это круто, и спросил, почему никто до нас этого не сделал. Мы ответили, что не знаем, может, никто не догадался, а, может, кто-то параллельно делает это сейчас. Николас Йонсон, маркетинг-менеджер IKEA в России, процитировал Маршалла Маклюэна, мол, Medium is the message, делайте.

Сейчас в «Инстаграме» одновременно проходит, наверное, тысяча конкурсов с хештегами. Мы сами делали несколько таких, но, бывает, агентства находят более интересные способы воспользоваться инструментами и API площадки. Например, Nike PHOTOiD или, вот, мы сейчас. Можно вспомнить проект для Toronto Silent Movie Festival, где фид превратили в таймлайн, или Mazda: Long Drive Road. Ещё многое не сделано, это очень гибкий инструмент, который постоянно развивается. Ограничения включают воображение, а возможности развязывают руки. На одном только IFTTT 12 тысяч публичных скриптов с «Инстаграмом». В конце 2014 года «Инстаграм» собирается представить свою рекламную платформу; насколько мы знаем, несколько брендов уже подписаны. Вот это ужасно грустно: у них было больше трёх лет, чтобы придумать, как зарабатывать деньги, и всё, что они придумали, — это реклама.

Результат лучше смотреть на смартфонах: в веб-версии Instagram функций недостаточно

На этой площадке важно быть удивительными и ненавязчивыми, а будет ли это интерактив или какая-то новая тема для фотографий, на самом деле всё равно. У пользователей обострённое чувство собственности по отношению к своему фиду в «Инстаграме». Гораздо более острое, чем в «Твиттере» или в фейсбучной помойке. Поэтому, либо вас пустят в свой фид сами и с удовольствием, либо вас там не должно быть. Каких-то особенных тенденций в российском «Инстаграме» мы не видим. Язык фотографий универсален. Кто-то больше фотографирует себя, кто-то находит геометрию в мире и делится ею. Стало больше спама, мы это учитываем и стараемся дистанцироваться.

В нашем проекте нет ничего развлекательного, он достаточно утилитарный. Мы слышали уже о нескольких случаях, когда интерьерные дизайнеры показывали решения из нашего каталога в «Инстаграме» своим клиентам, это действительно быстрее, чем идти на обычный сайт и искать что-то там. Кроме того, мы позволяем покупателям самим наполнять разделы сайта, для этого достаточно отметить один из предметов в своём интерьере. Это создаст базу вдохновляющих идей. Нашей задачей было рассказать о коллекции, мы добивались большого количества упоминаний. Нам это удалось. Общий охват оценить сейчас сложно, но, кажется, он порядка ста миллионов: то есть явно больше десяти миллионов и явно меньше миллиарда. Эффективность в подобных проектах измеряется по-разному. В классических хештег-конкурсах — это, очевидно, частота использования тега, количество людей, опубликовавших фотографии, и количество их фолловеров. Для каких-нибудь внедорожников это может быть количество мест, где сделаны фотографии, и невообразимость этих мест. Для инстаграм-блогов важно количество и вовлечённость подписчиков.

Наш следующий шаг, который будет более непосредственно влиять на продажи, — активация на складах магазинов IKEA, она стартует в ближайшее время. Мы пока не знаем, будем ли мы делать это только в России, несколько иностранных офисов IKEA тоже заинтересовались.

Вообще-то, что наш проект обратил на себя внимание, — это ужасно приятно. И, кстати, важно помнить, что «люди из индустрии», которые комментируют его фотографии, и их друзья — это и есть покупатели PS коллекции. Нас удивило, что рекламные СМИ почти не заинтересовались проектом, кажется, они ничего не поняли. Нет ни слогана, ни ки-вижуала, что это за реклама такая? В чём идея? Они начали писать про нас только после того, как The Verge, PSFK, Look At Me, Product Hunt и Mashable и даже мейнстрим вроде Buzzfeed и Brit + Co сказали, что это круто.

Ещё мы убедились, что обычный пиар с пресс-релизами и пресс-ивентами не всегда работает, поняли, насколько важно создавать интересные людям новости. Это скажется на нашей дальнейшей работе, мы будем стремиться к этому во всех своих проектах.