Февраль 2014Спортивная реклама манипулирует тобой
Как Майкл Джордан, ЛеБрон Джеймс и толстый мальчик заставляют покупать
Текст
Несколько странных историй из мира спортивной рекламы, объясняющих, почему настоящими героями могут быть и профессиональные спортсмены, и вы.
Церемонию открытия Олимпийских игр в Сочи посмотрело 59,9 % населения России; жаль, что при этом в рекламных слотах первой и второй кнопки ТВ-пульта им не довелось посмотреть ни одного ролика, по уровню исполнения и идеи сравнимого со спотами, которые показывают во время Суперкубка. Тем не менее российские спортсмены, чьи победы и поражения за этот месяц не одно сердце заставили выскочить из груди, вполне могли бы стать героями легендарных рекламных кампаний.
Что же нужно сделать, чтобы «развидеть» Евгения Плющенко в рекламе сомнительной лотереи BingoBoom и Александра Овечкина в роликах Gilette? Чтобы увидеть полноценный ролик, посвящённый гению Павла Дацюка и снятый Тимуром Бекмамбетовым? Вопрос остаётся открытым: возможно, для этого русским спортсменам стоит обзавестись более любознательными пресс-агентами или же чуть легче относиться к рекламным контрактам; ясно одно — за последнее столетие было разработано несколько проверенных рекламных и маркетинговых сценариев, позволяющих превратить спортсмена в героя полноформатного эпоса. Чтобы разобраться в них подробнее, отправимся в эпоху конца XIX века.
Горчица, газировка и табак:
спортивные кумиры на службе рынка
Доктор Уильям Грейс, которому скоро исполнится 50, с серьёзным видом выходит на поле для крикета. В руках — бита, на голове — элегантное кепи. Уильям Грейс должен вам понравиться: дипломированный врач, эксцентрик, обладатель потрясающей седой бороды и, главное, самый популярный британский игрок в крикет по состоянию на 1895 год. По совместительству — первое «лицо бренда» в современном спорте. Потому что пространство, на котором перетаптывается Уильям, ограничено рамками постера, подписанного: «Горчица Коулмана — во главе поля», «Как и Грейс» — подтверждает надпись на свитшоте.
«Горчица Коулмана — во главе поля»
Именно он запустил схему гало-эффекта: атлет, излучающий успех и уверенность (обязательные составляющие публичной харизмы), одним лишь прикосновением даровал уникальность товарам, которые рекламировал.
Реклама Alka-Seltzer (на 7-й минуте)
Представительские контракты, ориентированные на спортивный рынок, раньше всех стала заключать фирма Wilson Sporting Goods; в 1923 году она заключила договор с Джином Саразеном, игроком в гольф, — он продлевал контракт вплоть до самой смерти в 1996 году. Однако гольф оказался в меньшинстве; вплоть до середины 70-х спортивные «гало-эффекты» наблюдались за пределами профессионального рынка. Спорт становился фоном для рекламы средства против похмелья («Ударило в грудь? — прими „Алко-Зельцер“»), а спортсменов было проще встретить в рекламе костюмов или сигарет. Это были странные времена, когда спорт зарабатывал на ТВ-трансляциях и системе pay-per-watch, выкручивавшей руки кабельным операторам, и не был индустрией, обслуживающей собственные интересы.
Реклама Kool-Aid
Гало-эффект — поверхностная оценка личности, позволяющая обывателю выносить суждение о человеке, его окружении и интересах, отталкиваясь лишь от одной характерной черты (например, «Коби Брайант хорошо играет в защите и широко улыбается — значит, кроссовки, названные в его честь, заслуживают внимания»). Гало-эффект наряду с прямолинейными аллегориями («Усейн Болт — быстрый, значит, быстрый и интернет») являются основными драйверами спортивной рекламы, лишённой мощного инсайта.
Тем не менее и в начале XX века случались события, по размаху и мощи сравнимые с Facebook-премьерой видео Write The Future Алехандро Гонсалеса Инньяриту, снятого для Nike и праздновавшего Кубок мира 2010 года. В 1933 году, во время прохождения Мировой серии — решающей серии бейсбольных игр — в New York Times вышла полоса с заголовком «21 игрок команды Giants из 23 курит Camel». То есть целая команда фаворитов Мировой серии, настоящих суперзвёзд времён Великой депрессии, призналась в том, что Camel перед игрой позволяет им успокоить нервы, привести себя в порядок и выйти на поле собранными. Подпись под групповым кадром сообщала: «Для победы в Мировой серии потребуются крепкие нервы».
«21 игрок команды Giants из 23 курит Camel»
Такой трюк позволил Camel на время догнать по объёмам продаж табачный бренд №1 – Lucky Strike. Воодушевлённый успехом, владелец бренда Р. Дж. Рейнольдс в 1934 году заказал простой фоллоу-ап: ещё одну полосу в New York Times, сообщавшую, что… «21 игрок команды Cardinals из 23 курит Camel». Успех повторился вновь: воспользовавшись авторитетом настоящих команд мечты, Рейнольдс сумел представить свои сигареты максимально широкой аудитории — до которой спорту добраться было крайне тяжело. Если бы золотой век табачной рекламы пришёлся на 2014 год, подобного эффекта мог бы достичь Павел Дацюк, заявив о преимуществах «Донского табака».
С тех пор в истории рекламы не раз встречаются впечатляющие использования команд мечты; достаточно вспомнить футбольные рекламы Pepsi, рекламу Quatar Airlines, в которой снялась вся команда ФК «Барселона», или же «Секретный турнир», созданный W+K для Nike и собравший в одной клети Эрика Кантону и 24 лучших футболистов 2002 года. Надо ли напоминать, что режиссёром ролика был Терри Гиллиам.
Nike, «Клетка»
Гриффи — в президенты: бренды-герои и их герои
Можно за многое благодарить Nike — помимо того, что рекламные ролики этой компании воспитали несколько поколений довольных болельщиков, её отношения с агентством Wieden + Kennedy определили канон настоящей спортивной рекламы, которую отличает мощный инсайт и соответствие идеи ДНК заказчика, а не скоротечная привлекательность. С момента, как Дэн Вайден предложил слоган Just Do It, Nike вместе с W+K отправились заново перекраивать законы спортивного маркетинга и создавать бренд-герой.
Бренд-герой — понятие, введённое Гийомом Вандестигелем (директором и сооснователем агентства Duval Guillaume) и призванное облегчить взаимопонимание маркетологов и креативщиков. Бренд можно считать таковым, если он создаёт что-то особенное. Согласно Гийому, «развитие бренда можно сравнить со становлением героя: если вы спасли ребёнка из горящего дома, вы сделали что-то, имеющее значение для других людей. Теперь сделайте это в рекламе».
До появления Just Do It Nike успел заключить только 1 представительский контракт — с бегуном Стивом Префонтейном, чья цитата украшала рекламные постеры: «Безусловно, кому-то удастся меня победить, но для этого ему придётся истечь кровью». В 19 лет Стив оказался на обложке Sports Illustrated, а в 1972 году финишировал 4-м на мюнхенской Олимпиаде в забеге на дистанции 5 000 метров. В 1975 году его не стало, но Фил Найт, сооснователь Nike, с тех пор не раз заявлял, что «Пре был и остаётся душой Nike».
Инновация последующих рекламных кампаний Nike заключалась в том, что, если спонсируемые спортсмены поначалу могли похвастаться лишь техникой (как, например, Джордан образца 1984 года), то душа и публичный образ аккуратно создавались практически с нуля. Самым ярким примером можно считать образ Майкла Джордана, в 90-е сводившего с ума миллиарды поклонников баскетбола, а сейчас гордого героя блога «Что, ***, ты на себя напялил, Майк?». Майк подавался как игрок без страха и упрёка, скупой на слова, но отличающийся молниеносной реакцией. С каждой следующей парой Air Jordan он лишь становился круче (It’s gotta be the shoes, Money! — потрясённо вскрикивал герой Спайка Ли в серии легендарных чёрно-белых роликов, посвящённых первым Air Jordan), но пик формы и попутно лучшая история о герое были представлены в ролике Failure.
Майкл Джордан, Failure
Майкл, великий атакующий защитник, без которого NBA не было бы известно всему миру, кокетливо презентовался как настоящий underdog, спортсмен, которому удалось выбиться лишь благодаря невероятному стечению обстоятельств и личному бесконечному упорству. Тонкая работа W+K с нюансами биографии Джордана привела к поразительным результатам: ролик 1997 года прописался в бесконечных листингах «Спортивные рекламы, обязательные к просмотру», а исповедь Майка показала ещё один способ представления легендарных спортсменов: как отнюдь не героев без страха и упрёка, а «железных» людей, вопреки и благодаря обстоятельствам «кующих» свою судьбу.
«Эффект неудачника» — один из сильных маркетинговых инструментов, используемых в разнообразных индустриях: от кондитерии до политических технологий. Успех Барака Обамы на президентских выборах в 2008 году и успех кампании Алексея Навального частично вызваны позиционированием обоих политиков как очаровательных неудачников, вовлечённых в успешную, но бесконечную битву с бюрократическим аппаратом. «Эффект неудачника», безусловно, не способен поддержать роскошные бренды — сложно поверить в то, что автомобили Jaguar будут ассоциироваться с поражением; но с успехом может применяться во множестве сфер, в том числе и спорте. Малкольм Гладуэлл, автор The New Yorker и большой любитель «поздних гениев» особое внимание уделял спорту и «эффекту неудачника» в своей речи, посвящённой работе скаутов NBA и NFL.
Абсолютная искусственность этого образа становится ещё более явной, если обратить внимание на другую кампанию для того же бренда, проведённую в 1995 году. На тот момент Джордан планировал уходить от Nike, и бренд оказывался в затруднительном положении: другим главным спортсменом Nike на тот момент был бейсболист Кен Гриффи, хиттер Mariners, недавно переживший повреждение запястья. Тренер предполагал, что через три месяца лечения Гриффи вернётся в команду, но Кен решил уйти в продолжительный отпуск.
Фил Найт, сооснователь Nike, вспоминает: «Мы только что потеряли Джордана, и так легко избавиться от нашего якорного спортсмена [в лице Кена] было попросту непозволительно. Так что я позвонил ему и сказал: „Кен, ты не хочешь играть в бейсбол, и мы можем это принять. Просто скажи, чем ты хочешь заняться“. Он посмеялся и сказал: „Как насчёт президентской кампании?“. Чёрт, и я подумал: почему бы не повеселиться. До выборов был добрый год, и мы могли круто подготовиться: напечатать все эти стикеры и всё такое. Хорошо провести время».
Так началась великая президентская гонка Кена Гриффи, хиттера бейсбольной команды Mariners, одного из самых популярных игроков 1995 года — и спортсмена компании Nike, поддержавшей его в стремлении стать кандидатом в президенты США. Кампания Griffey In ‘96 — это «вся президентская рать» бейсбольного мира. Менеджер кампании — Джордж Клинтон, требования кандидата в духе «Тренировки в парках с несколькими мячами — под запрет», несоответствие 25-летнего Кена возрастному цензу (кандидату должно было быть не меньше 35), привлечение кампэйн-раннера, отвечавшего за кампанию Билла Клинтона, — всё это работало на раздувание абсурдного образа «спортсмена-политика», сошедшего с катушек. «Вместо комиксов он стал набирать целую охапку книг Хомски, Видала, политических трактатов. Я и не знал, что думать», — вспоминает Даррен Брэгг, левый филдер Mariners.
Кампания прошла в течение нескольких месяцев, оставив после себя ворох стикеров на бампер, несколько потрясающих видео и наглядное руководство по улучшению публичного имиджа. В сравнении с Гриффи образца 1996 года даже Хоакин Феникс, читающий рэп, походит на донельзя сдержанного консерватора.
«Голосуйте за Гриффи»
В этой кампании W+K продемонстрировали, как можно выйти за рамки спортивной индустрии и, используя исходные данные спортсмена, превратить его в противоречивую публичную фигуру, которая тем не менее смешит до колик.
За время сотрудничества W+K и Nike, агентству/компании не просто удалось показать спортсменов в момент предельной слабости, открытости или расстройства, а разработать целый набор характеров, закреплённых за спонсируемыми спортсменами. Активное размещение ТВ-рекламы в 90-х, позволявшее транслировать имидж, не опираясь на обратную связь, позволило Nike обзавестись внушительным каталогом настоящих супергероев.
На плечах поверженных гигантов:
пользователь — в центре событий
Супергероев, которые, правда, один за другим облажались в конце нулевых: 2009-й — Тайгер Вудс (интрижки на стороне), 2010-й и 2012-й — ЛеБрон Джеймс (внебрачные дети), 2013-й — Лэнс Армстронг (допинг перед каждым соревнованием) — каждому удалось дискредитировать себя и разрушить имидж, тщательно выстраивавшийся от кампании к кампании. Это заставило Nike перестроиться и сфокусироваться на digital-маркетинге: с 2007 года бренд заказывал всё меньше ТВ-размещений, а с появлением марки Nike+ сфокусировался исключительно на онлайн-продвижении.
Тем же путем пошла и компания Adidas, практически в каждом шаге проигрывавшая Nike в битве идей. В рамках глобальной кампании All In бренду (и лос-анджелесскому агентству 180LA) всё-таки удалось найти идеальный баланс между гало-эффектом и направленным продвижением. Деррик Роуз, разыгрывающий защитник команды Chicago Bulls и самый молодой «самый ценный игрок NBA» сезона 2010–2011, летом 2013 года стал героем ambient-кампании Jump With Rose. Он отправился в Лондон, чтобы открыть магазин именных кроссовок, в котором платой за пару становилась вера в свои силы.
Ambient-кампании Jump With Rose
С 2006 года крупные спортивные компании стали уверенно экспериментировать с форматами ambient и digital. Отличный пример рекламы, представленной через нетрадиционный медиум, — проект «Невозможный вратарь», работа TBWA Berlin, выполненная для Adidas в преддверии матчей Евро-2008, проходившего в Вене.
Инсталляция Impossible
Ловкость и скорость Петра Чеха, вратаря национальной сборной Чехии и лондонского «Челси», были воспеты в гигантской инсталляции Impossible is nothing, собранной на 111-летнем и 60-метровом Венском колесе обозрения. И, конечно, кампания, разработанная для бразильского футбольного клуба Recife силами агентства Ogilvy & Mather Brazil под названием «Бессмертные фанаты». Кампания получила «Гран-при» в номинации Promo & Activation (в которой, кстати, и взяла 4 «золота» кампания «Заставь чиновников работать» РА «Восход») и представила удивительный социальный проект: фанаты клуба Recife могли стать донорами органов… для других фанатов клуба Recife, тем самым позволив «биться сердцу за любимый клуб вечно».
«Бессмертные фанаты»
Эта кампания показала, что для 100-процентного вовлечения нужен не только спортсмен с идеальной историей (Adidas трепетно вел Роуза в течение трёх лет), но и мощный инсайт. Чувство сопричастности, понимание того, что потребителя и спортсмена не разделяют многие часы тренировок (хотя так дело и обстоит); и любитель, и профессионал заняты одним делом. Более того, каждый любитель рано или поздно способен стать профессионалом, если он того захочет, что прекрасно демонстрирует ролик Jogger, снятый W+K в 2012 году.
«Jogger»
Важное уточнение: Нэйтан Соррелл, герой ролика и уроженец Лондона, штат Огайо, на момент съёмок весивший 232 фунта, год спустя сбросил 32 фунта и продолжил двигаться к цели «избавиться от 60 фунтов». Последовав совету, озвученному в ключевом слогане кампании – «Найди своё величие», 13-летний ребёнок отправился на поиски, подтвердив главную истину современной спортивной рекламы: сколько бы потребитель не определял свои потребности, ему не обойтись без совета тех, кто действительно умеет мотивировать.
Изначально величие спортивной рекламы крылось в её размахе: точкой отсчёта для любой крупной кампании становился спонсируемый атлет, солнце отдельно взятой вселенной. Мы, переживая крах гелиоцентрической модели рекламного мира, продолжаем осваиваться в новой модели, подстраивающейся под нужды потребителя. Однако этим нуждам ещё предстоит быть проговоренными; спорт, профессиональный и любительский, как и танго, «танцуется» вдвоём. Нужды могут появиться, когда легенда российского спорта подтвердит: «Когда я был в вашем возрасте/положении, мне потребовались…».
Однако этим нуждам еще предстоит быть проговоренными, и за четкую артикуляцию ответственны спортивные бренды. Nike отправит вас на пробежку вместе с Runnersclub и окольцует ваше запястье браслетом Nike+ FuelBand; Puma предложит стать частью фирмы болельщиков и отправит рубиться в кикер после окончания Кубка Евро. Потребности, существующие в унисон ценностям бренда, смогут проговорить и легенды российского спорта, если для начала хотя бы вернутся к гелиоцентрической модели. Нужно ли это? Вопрос открытый. Поскорей бы отправиться на тренировку — а то умный браслет скоро разорвет от напоминаний.
Комментарии
Подписаться