ИнтервьюКак сервис видеомемов Coub превращается в новое телевидение

 Антон Гладкоборов

 Один из основателей Coub.com

Вы сделали Coub за полгода до Vine. И у вас, и у них по сути одна и та же механика: зацикленность и автопроигрывание.

Можно было бы думать, что они у нас что-то подсмотрели (там даже основатель российского происхождения), но мне кажется, это просто очевидная штука. Да, короткие видео удобно смотреть в цикле. Да, если видео циклично, то кнопка Play не нужна. Плюс монтаж — идеальный луп легко сделать при жёсткой склейке. Каждый, кто хотя бы немного занимался видео и анимацией, понимает, что всё именно так и работает. Меня скорее удивляет, что никто этого не сделал до нас.

Вы же не сразу стали сервисом, состоящим в основном из мемов. В начале, кажется, собирались сделать сайт, где каждый может делать «живые фотографии».

Да, хотя нам с самого начала было ясно, как много всего можно сделать с Coub. На первых порах мы постоянно придумывали применение нашему сервису: моушн-постеры, которые кинокомпании делали для экранов в городе; трёхмерные объекты, презентующие продукты; живые фотографии; просто ржака; таймеры; твигл-фотографии, состоящие из двух кадров, которые кажутся от этого объёмными — за что ни возьмись, всё отлично в коубе работает. Мы раздумывали, как рассказать людям о коубе, чтобы они смогли это понять. Нам казалось, что нужно было уйти от того, что это видео, поэтому мы говорили о том, что это новая штуковина — нечто между фото и видео. Пользователю сложно объяснить, что можно делать массу всего, и мы сфокусировались на одном перспективном, как нам тогда казалось, направлении — «живой фотографии».

Кинопостеры

Презентация продукта

Живые фотографии

 Анимация

Смешные видео

Но «живые фотографии» — это скучно.

Живые фотографии были потенциальной возможностью сделать сервис социальным, особенно в мобильной версии. К тому же мы в этот момент проект никак особенно не продвигали, дорабатывали какие-то функции, доводили до ума. И в процессе стало понятно, что мы немного неправильно позиционируем продукт. Стали дальше размышлять, как объяснить людям, что такое коуб — потому что, не показав коуб, растолковать его суть, в общем, невозможно. Самое близкое к коубу — это gif, так что мы стали говорить, что коуб — это как gif. Это было не совсем тру, потому что, да, мы форматом gif, конечно, вдохновлялись, но не жаждали его заменить. Он в любом случае будет всегда. Сейчас, к примеру, мы его даже используем на сайте — в почтовой рассылке в ближайшие два месяца будет приходить gif, сделанные из коуба, чтобы было сразу видно ролик и так далее. Кроме того, мы напоролись на гиков: мол, коубы сделаны на flash, это не отдельный формат и так далее.

И вы просто решили расслабиться.

В итоге мы забили и теперь говорим в лоб: Coub — это зацикленное видео до десяти секунд, но из такой простой идеи можно сделать — и после этого показываем всё, что можно из этой штуки слепить. И так получается магия — когда человек видит крутящуюся барабанную установку, он поверить не может, что это вообще как-то с видео связано. Так вот, фактически уже на первых порах мы понимали, что это всё будет, продукт мы не меняли. Просто всё это время искали способ рассказать людям о возможностях коуба. И когда мы наконец перестали прятать видео и начали говорить прямо, это сработало гораздо лучше. Всё, что было до, — сложная попытка упростить.

Вы сразу решили продвигать Coub через «ВКонтакте»?

Нет, изначально мы не ориентировались на Россию вообще. Поэтому работающий плеер «ВКонтакте» был просто рядовым обновлением — типа, почему в Facebook у нас всё работает, а в ВК нет? Ребята оттуда нам тогда очень быстро, где-то за пару дней, подключили плеер. Один из администраторов страницы МДК выложил себе Coub, даже не зная о том, что это такое. И в тот день мы увидели всю мощь МДК и «ВКонтакте». Обратили внимание и решили продвигать там контент. Пять вирусных коубов вытащили весь проект наверх. Причём все были сделаны пользователями, изнутри у нас никак не выходил виральный контент. Только один коуб из пяти, который был сделан нашим программистом для внутреннего пользования, неожиданно выстрелил.

То есть универсального рецепта вирусного видео не нашлось?

Изнутри мы не очень понимали, как сделать вирусный контент для России, не говоря уже о мире. Когда появился «Ламар», было понятно, что это крутой коуб, но никто подумать не мог, насколько крутой. Он задал целое направление — коубы с танцующими под музыку: бомжами, котятами, героями фильмов и так далее. Главное — наложить неожиданный саундтрек на картинку, и появится особенный эффект.

Ещё после «Ламара» на Coub стали появляться целые сериалы — одно видео много раз тиражировалось, только музыка менялась.

Это родилось задолго до успеха этого коуба. Когда на сайте ещё не было комментариев, а пользователей можно было легко пересчитать, люди общались видеороликами. Допустим, мой брат делает коуб — отрывок из «12 обезьян», — где Брюс Уиллис едет, высунувшись в окно под песню «What a Wonderful World». Я ему отвечаю аналогичным роликом с Джокером, кто-то подхватывает и изготавливает ролик со счастливой собакой, высунувшейся из машины, ему уже в ответ находят такого же парня, только в летящем кукурузнике... Тогда в ленте у каждого были вообще все пользователи Coub из разных стран, так что всё общение происходило таким образом.

Сейчас на сайте уже сотни тысяч пользователей. Чем отличаются западные юзеры от российских?

У них пока не такое большое ядро, поэтому они делают более обычные вещи: мощно продвигают селебрити, режут ежедневные и еженедельные шоу. До того, чтобы изменять саундтрек у ролика для достижения комического эффекта, пока не дошли.

Возвращаясь к комментариям и реплаям, получается вы делали социальный сервис с самого начала.

Да, и если первой проблемой было позиционирование, то второй — попытка создать социальный сервис. Контент в итоге получался совсем не социальный, а скорее медийный. Этим, кстати отличается Instagram от Vine. Вот ты пришёл ко мне в гости, я фотографирую тебя для Instagram, это социальный ивент. Или я купил новый компьютер и выкладываю его для друзей — социальный ивент. Загораю на яхте в Средиземноморье, показываю пацанам, что я на яхте. Я не могу написать в «Твиттере»: «Я тут отдыхаю на яхте», а выложить фотографию запросто. Представим, что теперь у меня не Instagram, а Vine. Создатели Vine задали формат, в котором монтаж и сюжет — главное. Теперь это не просто социальный момент, я сижу и придумываю сюжет. Сюжет выходит на передний план. Луп подразумевает креативность, то есть человек начинает думать не о том, что он хочет снять, а как это зациклить. Как итог — это уменьшает социальную составляющую. Вот и у нас не социальный, а медийный контент.

То есть, по сути, у вас получился такой интернет-телевизор? Десять секунд, потом переключаешь канал — ещё десять секунд.

Да, ты прав по поводу телика. Сегодня на Coub уже появляются не только личные профили людей, но и тематические. Для примера мы сделали несколько, чтобы показать пользователям: Jake The Dog, Drive, 10 Second Movies и ещё несколько. Раньше мы открывали тематические страницы на Tumblr, а потом поняли, насколько это рабочая штука, и решили перенести на сайт. Сегодня мы развиваем не социальную составляющую, а контентную.

У вас, вроде, и сейчас уже всё сегментировано. При этом пользоваться разделами сложно — к примеру, в «Автомобили» я не зайду никогда, хотя уверен, там есть какое-то количество коубов, которые мне бы понравились.

Тут по-другому. К примеру, приходит чувак, фанат пса Джейка из Adventure Time, делает свой канал и начинает туда рекобить все классные коубы с Джейком. Ты фанат Йо-йо, значит будет у тебя канал про Йо-йо или канал не просто про Йо-йо, а про Freehand Йо-йо и так далее. Сейчас мы всячески будем помогать людям, которые будут создавать более узкотематические штуки. Да, основная часть — это ржака и танцы под музыку, но, к примеру, Coub очень удобен для всех трюковых видов спорта. Там, где короткие периоды трюка, поэтому зацикливание удобно.

Ты заметил, что сервис с самого своего запуска не очень сильно развился в технологическом плане. Добавите фильтры, возможность замедлить видео, прилепить надпись и ещё сотню фич?

Да, постепенно это всё появится. Я надеюсь, что в ближайшее время мы добавим возможность простого монтажа. Идей по увеличению функционала очень много — они будут постепенно реализовываться, и, конечно, будем сильно менять контент. Допустим, если добавить в конце видео «Ахаха, прекрати», получится такой видео-троллфэйс. Само собой, добавление даже такой небольшой штуковины изменит тип контента.

Это часто большая проблема стартапов — как Coub будет монетизироваться?

Коуб, как формат, по сути является гораздо более виральным, чем обычный YouTube-ролик — за счёт простого функционала на сайте и, в целом, из-за того, что это 10-секундные видео. Сейчас в интернете уже сформировался рынок вирусного видео, которое генерируется в огромных количествах. Все стараются эти видео «посеять», набрать огромное количество просмотров — при этом рынок этот не совсем прозрачен, также остается открытым вопрос качества просмотра. Если пользователь переходит на Youtube после просмотра коуба, мотив очевиден — видео ему интересно, это как после просмотра трейлера пойти в кино. Существует целый ряд компаний, которые стараются купить просмотры подешевле, а продать их рекламодателю подороже. Рекламодатели, в свою очередь, во избежание «накруток» просмотров активно отслеживают запуск и все время жизни вирусного видео: где ты его посеял и какое время он был популярен. В перспективе мы будем предоставлять подробную статистику по коубам: откуда зрители пришли и сколько циклов коуба посмотрели, сколько переходов было на Youtube.

Коуб, по сравнению с видео, обладает цикличностью, в нем есть свой гипнотический эффект, по нашей статистике пользователи просматривают в среднем больше трех циклов коуба. Если грамотно сделать коуб и правильно интегрировать туда рекламный месседж, а правильно это так, чтобы пользователей это не раздражало, то зритель может залипнуть на нем и эффект воздействия будет гораздо больше. Плюс мы заметили тенденцию, что сейчас многие бренды уже используют Coub как инструмент, но используют неправильно. Наша задача донести до брендов возможности Coub для привлечения внимания аудитории к видео-контенту и как нового формата общения со своей аудиторией. Также стоит помнить про рынок SMM-услуг. Coub — это новый инструмент взаимодействия с аудиторией. 

Как я понимаю, сейчас телевизор ищет пути доступа к интернету и никак не может найти.

Да, никто не будет смотреть телевизионные анонсы на YouTube, потому что перед этим тебе часто нужно посмотреть ещё две минуты рекламы. В Coub они разлетаются.

То есть то, что в Coub сейчас стало появляться так много новых трейлеров, — это его коммерциализация?

Нет, это пока делают сами пользователи. Но у нас уже есть кейс: мы собрали статистику по трейлеру Wolf of Wall Street с Ди Каприо, который попал на Coub. По статистике видно, что трейлер у нас посмотрели около 300 тысяч человек, примерно столько же, сколько на гиганте YouTube на момент его запуска. Coub по сути — новый уровень виральности и тизера к YouTube-контенту. Пользователи не всегда просматривают видео полностью, упуская интересные моменты, которые могут быть, как в начале ролика, так и в конце. Coub позволяет выделить любой кульминационный момент, который может послужить мотивом к просмотру ролика целиком. В ближайшее время мы также начнем отслеживать обратную конверсию на YouTube, чтобы конвертировать просмотры коубов в просмотры видеороликов. Но, конечно, мы хотим, чтобы в этом не было необходимости и рекламодатели поняли, что просмотры коубов по своему эффекту не уступают просмотрам их контента на Youtube, а в некоторых случаях являются более ценными, так как в каждом коубе есть частица пользователя, и это уже, по сути, является совместным творчеством бренда и его аудитории. Более качественной обратной связи сложно придумать. 

Трейлер Wolf of Wall Street пользователи Coub тоже «исправили» — я видел с десяток танцев Ди Каприо под различную музыку.

Да, YouTube-ролики не интерактивны, с ними ничего не сделать. Компании и бренды создают статичный видеоконтент, — его можно только просмотреть. Coub же делает видео интерактивным и открывает пользователям новый способ самовыражения — каждый зритель может выделить в видео наиболее понравившийся ему момент, чуть-чуть исправить и выложить себе в профиль и в соцсети. Перспективы у этого очень большие.

Вы думали о том, что YouTube может просто скопировать все функции Coub, как это иногда делают корпорации? Вы к этому готовы?

Когда-то Google посмотрел на успех YouTube и попытался сделать Google Video. Через два года он купил YouTube за полтора миллиарда долларов. В интернете сложно копировать, даже если ты очень большой. После этого урока они стараются покупать проекты, а не клонировать. Но даже если они решатся клонировать Coub, то они всегда будут отставать от нас. Мы видим проект на два года вперед, а они копировать могут только то, что есть сейчас.