ИнтервьюЭволюция потребителя: Изучать, чтобы продавать

Культурный ландшафт вокруг нас постоянно преображается, и порой сложно уследить за его тенденциями. Но каково тем, для кого изучение этой среды является работой? Мы пообщались с управляющим директором лондонского офиса маркетингового агентства Flamingo и расспросили его, как не потеряться в стремительно развивающейся отрасли и какими инструментами пользуются современные исследователи рынка.

Мы исследуем культурный контекст, помогаем брендам — клиентам понять культуру и психологию потребителей разных стран, с тем, чтобы их продукты и сервисы вызывали бы эмоциональную связь. Например, мы никогда не считали людей потребителями. Люди не просто потребляют товар, их выбор происходит в контексте культуры, в которой они существуют. Следует более широко понимать клиентов и их потребности; в частности, сейчас на первый план выходит не продукт (он должен быть идеальным и так), а взаимодействие с ним.

В современном мире любая ошибка мгновенно становится публичной. Это пугает бренды, особенно те, которые не относятся к технологичным компаниям. Социальные сети — это в первую очередь обмен мнениями и общение, поэтому брендам надо быть на 100 % уверенными, что им есть что сказать на предложенную тему. Впрочем, если вам удаётся завязать дискуссию благодаря своей кампании — вы можете рассчитывать на успех. Редкий пример — кампания Dove Real Women, которая так ставила вопросы о роли женщины в мире и о современном феминизме, что это вызвало обсуждения и положительный отклик.

Мы занимаемся этнографией, изучая культурные особенности разных стран; семиотикой, изучая значения символов и знаков в разных странах; ну и проводим традиционные исследования. Зачастую одни и те же бренды требуют различного подхода в зависимости от региона. Например, Саудовская Аравия является невероятно сложным и многослойным рынком, где религия проникает во все сферы жизни.

Одним из наших экспериментов была разработка приложения — оно помогло достичь аудитории, которую сложно найти с помощью традиционных маркетинговых способов. Мы приглашаем клиентов разных возрастов и социальных групп установить это приложение и благодаря push-оповещениям даём микрозадания респондентам, что в итоге превращает приложение в своеобразный визуальный дневник. Благодаря такому приложению, мы можем перенестись максимально близко к человеку и глубже понять его привычки, что особенно актуально для консервативных и закрытых рынков. Мы рассматриваем это как некоторый аналог интервью, но на более глубоком уровне.

На западных рынках люди привычны к тому, что бренды хотят взаимодействовать с людьми на многих уровнях. А в Азии потребители склонны больше фокусируются на качестве товара и его характеристиках. Например, в Японии реклама может быть весьма консервативна: «перед вами продукт, его свойства таковы, и вот почему вам стоит его иметь». В центре внимания товар и его качества, а не нарратив бренда. Нам такой подход может показаться излишне рациональным, особенно если сравнивать его с европейским подходом. Интересно, что мы стали чаще замечать его — это возвращение к превалированию продукта над маркетингом выглядит как важная тендеция наших дней.