Интервью«Грузовики не надо рекламировать при помощи секса»

В разгар фестиваля Cannes Lions Марк Татссел, глобальный креативный директор Leo Burnett Worldwide, рассказывает Look At Me, что значит для рекламной индустрии фестиваль на набережной Круазетт, объясняет философию HumanKind и представляет тренды рекламного рынка, актуальные для 2014 года.

Что позволяет вам так точно предсказывать возможных победителей?

Кропотливые исследования и дьявольски развитая профессиональная интуиция. Стоит Каннам закончиться, мы вместе с коллегами по всему свету принимаемся за отбор возможных кандидатов. Я был в жюри большей части главных конкурсов и неплохо понимаю, какие работы имеют шансы на победу.

Например, безусловный фаворит этого года — Epic Split. Старомодное product demo, кажется, такую рекламу могли снять 20-30 лет назад. Но дело не в технике или методе, дело в достоверности и зримости: Ван Дамм в сочетании с волшебной музыкой Enia дарит зрителю полноценное переживание; этот ролик можно смотреть вновь и вновь, и он продает товар.

Грузовики не надо рекламировать при помощи секса или юмора. Грузовики славятся мощностью и аккуратностью, и именно эти черты верно схвачены в видео. Моё такое мнение, что парням из агентства Boseman надо будет приехать в Канны на грузовике Volvo, чтобы уместить всех полученных Львов.

Рекламный ролик Volvo c Жан-Клодом Ван Даммом

В этом сезоне было много проектов, использующих технологии для работы с людьми. Например, проект «Академия Маэстро», разработанный нашим миланским офисом в сотрудничестве с Samsung. Как вы можете знать, безработица в Италии — дело привычное с начала двухтысячных. Потому Samsung запустили самый настоящий онлайн-университет, позволяющий людям без навыков и образования приобрести новые знания. Среди учеников была 11-летняя девочка, искренне мечтавшая о том, чтобы разработать самый безопасный велосипед в мире; дело в том, что в Италии участниками большинства аварий становятся велосипедисты. Её учителем был Джованно Пелиццоли — настоящий Энцо Феррари мира велосипедов. Он вёл её онлайн-курс и вместе с ней разработал велосипед, питаемый от смартфона и различимый водителями в любую погоду.

Это пример технологии, поставленной на службу людям, — причём настолько заразительный, что телеканал Discovery обратился к нашему офису и Samsung с предложением сделать цикл из десяти часовых документальных фильмов о технических инновациях. Прекрасным примером становится и австралийский кейс S-Death, позволивший уменьшить число смертей на дороге до рекордного минимума — такого уровня Австралия не достигала с 1935 года. Отличные кейсы, за технологичностью которых не теряется человечность.

проект «Академия Маэстро» — Samsung

Вы много говорите о том, что важно сохранять человечный подход и не выпускать из вида человека, даже развивая digital-проекты. Официальной философией Leo Burnett в течение многих лет была вера в человечество как общество людей, связанных едиными ценностями. Как вам удается сохранять уникальность философии HumanKind?  

Я не устану повторять, что мы работаем не в рекламном бизнесе, а в человеческом. Хороший рекламщик понимает психологию людей, следит за тем, что происходит в обществе и мире, анализирует общественный резонанс и прислушивается к желаниям — озвученным и невысказанным. С каждым годом становится все яснее, что главные медиаигроки — отнюдь не издательские гиганты, а люди. Если людям нравится идея, они способны её возвеличить, и мы гордимся тем, что попадаем с нашими идеями в точку, — именно потому, что помним о человеческом чувстве, заключённом в сердцевине даже самых крупных международных компаний.

На этом сыграли сотрудники Leo Burnett Sao Paolo, создав кампанию «Похороны Бентли» (Bentley Burial). Они нашли потрясающего персонажа — сочетающего в себе черты Карлоса Слима и Дональда Трампа, любимца медиа, обладающего многомиллионным состоянием и страстью к эксцентричным поступкам. Посетив выставку, посвящённую царствованию Тутанхамона, он страшно впечатлился погребальной церемонией фараонов и решил, что готов приготовить схожую процедуру. Он решил захоронить свой шикарный «Бентли» в садах своего особняка и написал пост на Facebook, в котором пригласил посетить церемонию всех желающих.

рекламная комапания Bentley Burial от Leo Burnett Sao Paolo

Человечность предполагает эмоциональность, но вы часто предостерегаете сотрудников агентств от эмоциональных защит проектов. Однако бывают ли ситуации, когда к клиенту приходится обращаться с эмоцией?

Клиент сам не защищён от эмоционального фона, потому что именно он рискует, соглашаясь на идеи агентства. Важно, чтобы клиент видел зримый и весомый аргумент, подтверждающий, что эта идея позволит по-новому транслировать ценности бренда. Аргумент, а не бравирование и харизматическое обольщение.

Но в то же время клиент рискует остаться в хвосте исторического процесса, потерять новые заветные каналы коммуникации — потому так много глав маркетинговых департаментов окажутся в Каннах уже через пару дней. И они не будут прожигать жизнь и нежиться под лучами южного солнца, их интересует ответ на вопрос:  «Кто определяет и понимает будущее рынка? Кто лучше найдет контакт с аудиторией?» Риск постоянен, и, чтобы уважать тех, кто на него идёт, мы тщательно готовимся и взвешиваем все «за» и «против» в отношении защищаемой идеи. Наши идеи должны дарить радость и полноту опыта потребителя, который, в свой черёд, будет вознаграждать нашего клиента. В этом суть креативного бизнеса.

ОК, новые заветные каналы коммуникации — каковы они?

На деле им может быть любой канал. Работа «Магия полета» (magic of flying), выполненная для British Airways, — простой принт, переворачивающий само отношение к этому древнейшему каналу коммуникации; а говорить о digital и вовсе неловко с вами, представителями поколения, освоившего Интернет быстрее первого иностранного языка. Суть не в механике, а в сообщении и человеческом капитале.