Интервью«Реклама — это вообще не дизайн»

В октябре в Москве пройдёт дизайн-фестиваль OFFF, на котором, кроме прочих, выступит Бёртон Раст, арт-директор из дизайн-агентства IDEO. Look At Me поговорил с Растом о работе дизайнера, рекламе и социальной ответственности.

В середине 1990-х я влюбился в дизайн. Начал осваивать все инструменты: Photoshop и HTML. Я учился в университете, но там не очень успевали за тем, что происходило в интернете — всё двигалось слишком быстро. Не было никаких курсов, которые совпадали бы с моими интересами. В то время я мог лишь пойти в магазин, купить учебники, какие найду, и сам всё изучать. Я сделал портфолио, работая на друзей, а потом попал в один из первых интернет-стартапов — это была эра доткомов. Я работал в интернете и был счастлив: не мог поверить, что мне платят за то, чем я люблю заниматься. Но в итоге пузырь доткомов лопнул, и многие компании закрылись, включая ту, где я работал.

После этого я работал на большую корпорацию, а потом в разных рекламных агентствах. Всё это время я параллельно делал личные проекты для себя и для друзей. Так что, даже когда на основной работе я делал что-то, что мне не нравилось, по вечерам и в выходные я всё равно занимался тем, что мне интересно. Однажды через общего знакомого я попал в чикагский офис IDEO. Сначала я работал с ними по контракту, а потом присоединился полноценно — осенью 2010-го.

IDEO работает во всех сферах и всех индустриях, больших и маленьких. Например, мы занимаемся социальными проектами, которые не приносят прибыли. У нас есть организация IDEO.org: она существует отдельно (но на наши деньги) и занимается большими проектами в странах третьего мира.

У IDEO «плоская» структура: нет начальников, нет креативных директоров. Внутри компании действует модель менторов: старшие дизайнеры и дизайн-директора поддерживают и тренируют младших. Проектные команды внутри IDEO — маленькие, полностью автономные и интердисциплинарные. В целом они похожи на маленькие стартапы, часто состоят из 3-5 человек. В команду может входить, скажем, визуальный дизайнер, интерактивный дизайнер, индустриальный дизайнер — если мы делаем какой-нибудь физический продукт — и программисты, если надо написать код и есть программный компонент.

Что нужно знать о IDEO:

  Это КОНСАЛТИНГОВАЯ ФИРМА и дизайн-агентство, появившаяся в Пало-Альто в 1991 году. Сейчас их офисы находятся в 10 городах, включая Нью-Йорк, Лондон и Токио.

  IDEO одними из первых начали использовать принципы дизайн-мышления: они делают упор на прототипирование, тестирование всех проектов и работу непосредственно с пользователями.

  В IDEO часто берутся за социально ответственные и благотворительные проекты. Из недавних: связанные со старением, смертью и финансовой ответственностью.

  В то же время IDEO работают и с большими компаниями, такими как IKEA, Coca-Cola, Apple, Ford и другими.

  У IDEO есть много заметных сторонних проектов: например, онлайн-университет IDEO U.

Первый проект, над которым я работал в IDEO, был одновременно цифровым и физическим. Мы делали железо, и одновременно для него нужно было написать программу — и всё это для маленького стартапа, который только запускал свой продукт. Второй проект был для Walgreens, огромной сети аптек в США. Мы переделали весь их дизайн целиком: тачскрины внутри аптек, то, как аптеки взаимодействовали с покупателями, даже интерьер самих аптек. Так я начал работать в IDEO: сначала маленький стартап, а за ним — сразу большая корпорация, две абсолютно разные дизайнерские задачи. О таких проектах я буду говорить на OFFF.

Сотрудников, которые устраиваются в IDEO, мы называем «Т-людьми». Что это значит? Представьте себе букву «Т». Горизонтальная линия в «Т» — это то, как ваша работа распространяется на разные дисциплины и сферы знаний, вы умеете всё понемногу. Вертикальная линия — это ваша специализация, одна дисциплина, в которой вы разбираетесь глубоко, то, ради чего вас наняли. Для меня это всегда был интерактивный дизайн и программирование. Мы все так или иначе участвуем в исследовательской части проекта, берём интервью у пользователей, наблюдаем за тестированием, но у каждого есть одна главная специализация.

Мои любимые проекты в IDEO — это те, которые мы называем «проектами свободного места». Это работа, которую мы делаем в промежутке между основными задачами: разные внутренние инициативы, иногда мы даже своими руками что-нибудь строим для офиса. Бывают совсем свободные проекты: например, многие из наших сотрудников приняли участие в чистке и восстановлении старой электронной вязальной машины из 80-х или 90-х, которую я нашёл на eBay. Один из наших интерактивных дизайнеров взломал её так, чтобы её можно было программировать на компьютере. Теперь мы можем печатать изображения, используя ткань.

Бывают более глобальные начинания. Так, наши дизайнеры из Сан-Франциско устроили проект, который назывался Automobility: они создали сайт, на котором говорили, каким IDEO видит будущее автомобилей. Это был большой проект с масштабным исследованием, они вложили в него много сил и времени — и он очень красивый, нравится всей компании. Честно говоря, мне кажется, что мне больше всего нравятся эти проекты, потому что я уважаю и восхищаюсь своими коллегами и мне нравится, когда мы все взаимодействуем.

У каждого дизайнера есть предпочтительный набор инструментов, с которыми ему удобно работать. Инструменты зависят от дисциплины. Я работаю с интерактивными программами, и каждый дизайнер, работающий в этом поле, должен знать Photoshop, Illustrator, Sketch. Просто потому, что я взаимодействую с другими дизайнерами и мне нужно делиться файлами и работой так, чтобы всё было совместимо. С инструментами для прототипирования сложнее: они появляются каждый день, Flinto, Vision, FramerJS, Keynote и так далее. Пытаться понять, как работать с каждым инструментом и платформой, бесполезно. Их слишком много.

Прототипирование крайне важно для нас. Особенно для меня, когда я делаю программы или что-то интерактивное — это главное, чем я занимаюсь. Прежде чем выпускать продукт на рынок, обязательно надо протестировать решение каждой проблемы. Я видел много примеров, когда было очевидно, что продукт не тестировали, что он не решает те задачи, которые перед ним стоят. Скорее всего, это значит, что дизайнеры пропустили этап прототипирования.

Я люблю использовать работу над проектом, чтобы научиться чему-то новому. Каждый раз можно использовать новые инструменты и методы. Когда берёшься за новый проект, всегда знаешь, что будешь испытывать фрустрацию от неудач. Тогда очень хочется расслабиться и положиться на те инструменты и методы, которые уже известны. Но то, что получаешь новые знания, перевешивает всё: в конце проекта понимаешь, как эти новые вещи встраиваются в обычный рабочий процесс. Каждый новый проект нужно воспринимать как возможность выучить что-то новое.

Мы в IDEO используем термин «дизайн-мышление» — кому-то он может показаться странным. Для большинства людей дизайн значит либо визуальный дизайн, либо индустриальный дизайн — то, что вы видите или можете пощупать. А дизайн-мышление — это процесс. Как мы работаем? Сначала нужно представить своего пользователя через исследования, наблюдение за пользователями, собрать данные и прийти к пониманию задач, которые ты пытаешься решить. Потом нужно собрать эти задачи и собрать все идеи, выбрать из них самые обещающие — и протестировать их прототипы с пользователями. Данные, собранные по ходу этой работы, влияют на каждую версию прототипа по мере того, как вы двигаетесь вперёд. Мы повторяем этот процесс, пока не убеждаемся в том, что готовы решить поставленные задачи. Это отличается от традиционной модели работы, когда креативный директор сам решает, какое направление выбрать и как работать.

Я не скрываю, что меня очень волнует вопрос безопасности и личной информации в интернете. Мне кажется крайне неэтичным для государства и рекламных агентств следить за людьми, не предупреждая их об этом, и записывать их каждый клик. Это просто обман. Не уверен, что говорить об этом — работа дизайнеров, но мы можем взять на себя эту ответственность. Скажем, Apple сейчас подняла эту тему: Тим Кук очень много говорит о том, что компании не нужны наши данные и они не хотят читать наши письма. Так что, чем больше людей примут участие в разговоре, тем лучше. Я часто пишу об этом на своём сайте.

Я работал в рекламных агентствах три года и пришёл к выводу, что реклама — это не плохой дизайн, это вообще не дизайн. Что я имею в виду: дизайн призван решать человеческие проблемы, отвечать на какой-то запрос. Нет никакого запроса на рекламу. Вот приложения-адблокеры — это пример хорошего дизайна. Их популярность — это доказательство того, что они отвечают на существующий запрос. Этот запрос — решить проблему с надоедливой рекламой и постоянным трекингом. Надо понимать, что интернет — очень молодая платформа. Широкополосный интернет только появляется во всём мире, он только доходит до развивающихся стран. Монетизировать всё через рекламу — глупо. Надеюсь, что в будущем мы будем оборачиваться назад и вспоминать это как нелепую ошибку. Человечество способно на лучшее, чем делать деньги, следя за поведением людей и обманывая их, чтобы они кликали на баннер или читали нативную рекламу, претворяющуюся статьями.

Есть такой хороший подкаст о дизайне — 99% Invisible. Послушайте его, один из моих любимых подкастов в интернете. Его автор начал его в одиночку и к третьему сезону уже собирал деньги на подкаст на Kickstarter. Его кампания на Kickstarter была самой успешной среди подкастов. Он собрал столько денег, что не только нанял людей в команду, но создал целую сеть подкастов под названием Radiotopia — там их ещё где-то 10 штук. Что его модель показала: если вы создаёте контент, который ваша аудитория считает ценным, и вы говорите им: «То, что я делаю, стоит столько денег, и мне нужно столько-то на ближайший год» — они будут платить за контент. Не нужно во всём полагаться на рекламу. Я думаю, в конце концов все — даже большие бренды — поймут, что есть другие способы зарабатывать деньги на контенте, необязательно обманывать пользователей.

Я верю, что дизайн должен быть социально ответственным. Как я сказал, он отвечает на запрос, решает человеческие проблемы. Наша задача — делать мир и жизнь пользователей лучше и проще. Если мы делаем продукты, которые отрицательно влияют на кого угодно в мире, мы оставим плохой мир будущим поколениям. Мы должны делать ровно наоборот.

Я начал работать в стартапе, потом работал в довольно большой корпорации, потом в агентствах, потом в IDEO. И вот что я понял: креативным можно быть на любой работе. Правда, большинство компаний ставят иерархию выше настоящего дизайн-процесса. Я видел немало креативных директоров, которые просто используют власть и отдают приказы подчинённым, а не оценивают всё с точки зрения дизайна, не проверяют свои решения. Тем не менее, мне кажется, будет больше организаций, где во главе стоит дизайн. Особенно в маленьких компаниях и стартапах — они создают новую культуру работы. Молодые дизайнеры — да что там, все дизайнеры — должны искать компании, где дизайн ценится выше иерархии. Начальники должны давать своим сотрудникам, особенно младшим сотрудникам, возможность быть креативными и работать, как им удобно, и поддерживать их рост. Те компании, где младшие сотрудники имеют такую возможность — делать ту работу, которую они хотят и как они хотят, работают лучше.