Герой«Дизайнеры смотрят
на мир как скейтеры»
Креативный директор агентства Huge о границе между дизайном и искусством
Текст
Гриша Пророков
Сейчас в «Стрелке» проходит Digital August — серия лекций и воркшопов о дизайне интерфейсов, продуктов, пользовательском опыте и будущем взаимодействия с компьютером. Look At Me встретился с одним из участников Digital August, креативным директором рекламного агентства Huge Тимом Ноланом, и поговорил с ним о смерти приложений, разговорах с компьютерами и вендинговом автомате для Nike.
Дизайнеры запрограммированы так, что могут быстро высчитать уравнение окружающего мира
Что нужно знать о Huge:
Это диджитал-агентство,
основанное в 1999 году.
Его нельзя назвать обычным рекламным агентством:
они предоставляют услуги в сфере
маркетинга, дизайна, технологий
и даже стратегических решений.
Huge работает с самыми крупными компаниями мира: Nike, Google, HBO, Pepsi и другими.
У Huge всегда особый подход
к клиентам: для HBO там разработали приложение HBO Go, для Nike придумали вендинговый автомат, работающий
с браслетами FuelBand, а Google
компания помогла с концепцией материального дизайна.
У вас в твиттере написано, что вы «обслуживаете интернет» с 1996 года. Что это значит?
Смотрите. Обычно люди работают в чётко заданных рамках. Скажем, вы блогер и работаете в рамках блога, куда пишете. Или вы журналист и работаете в рамках журнала, куда пишете. А если вы комьюнити-менеджер бренда, то работаете в аккаунтах этого бренда. Для меня же таких рамок нет, я работаю по всему интернету. С 1996 года, с самого первого раза, когда я что-то загрузил в интернет, я всегда воспринимал свою карьеру так, будто у меня один клиент — весь интернет.
Помните ваш первый опыт взаимодействия с интернетом?
Я познакомился с девушкой на вечеринке в Нью-Йорке. Это был 1995-й. Она спросила, чем я занимаюсь, я сказал, что я дизайнер, а она ответила, что «предоставляет контент для интернета». Я удивился. Её звали Джейми Ливи, она делала сайт WORD, очень влиятельный на тот момент. Интернет был маленький, а WORD был одним из первых интернет-журналов, который не был сайтом компании — он был для развлечения, на него было интересно просто посмотреть. Мы пришли к ней домой, покурили травки, и она показала мне свой сайт. Мне очень понравилась идея делать что-то у себя дома, а потом размещать это туда, где это может увидеть любой человек в мире.
Я занимался граффити в юности. Нужно было ходить по городу и находить подходящие стены, рисовать на них и надеяться, что люди пройдут мимо и увидят, что ты сделал. Я подумал, что интернет — это такая глобальная стена. Поначалу я просто делал очень простые гифы, выкладывал их себе на страницу. Потом решил, что хочу работать в интернете. Я поговорил с Джейми и стал делать для WORD крохотные гифы 120x60, которые просто появлялись вверху сайта. Это называлось WORD TV. Смешно, конечно — телевидение. Эти крохотные гифы на 16 цветов надо было скачивать 10 минут. Но я сразу понял, что хочу заниматься этим и дальше. С тех пор я не ложился спать.
Ваша страница на LinkedIn очень подробная — вы успели поработать в огромном количестве мест.
Да. Вскоре после того, как я узнал о существовании интернета, я взялся разбираться во всяких программах и учиться программировать. Photoshop, Illustrator, HTML, CSS, JavaScript. Поначалу я был обычным веб-мастером в финансовой компании. Обновлял их сайт каждое утро: приходил на работу, нажимал кнопку, делал то же самое на следующий день. В остальное время я просто использовал их высокоскоростной интернет, чтобы заниматься своими делами.
Так я встретил одного парня, который делал проект под названием Club NYC, гид по ночной жизни Нью-Йорка. Тогда как раз инвесторы впервые начали вкладываться в интернет-стартапы. Мы придумали сделать глобальный гид по клубам, чтобы можно было найти рейв в Нью-Йорке, Сан-Франциско, Лондоне или Барселоне. Я ушёл со своей скучной работы, мы начали делать Club Planet, у нас были инвесторы и 25 сотрудников. Мы ездили из города в город, встречались с журналистами, которые были готовы писать о ночной жизни, снимали видео и фотографировали, даже сделали членство на сайте: если вы были подписаны на наш сайт, то меньше платили за вход в клубах.
Это длилось три года, а потом в 2000 году интернет-пузырь лопнул, у интернет-компаний кончились деньги, и в Club NYC перестали вкладываться. У меня остались кое-какие деньги, и я уехал на полгода в Австрию. Тогда ещё не было евро, так что доллар был очень крепким: я ел шницели за $2, катался на сноуборде и вообще не открывал интернет. С родиной я связывался только по телефону-автомату: клал монетку, звонил, говорил, что всё ещё жив, и продолжал кататься на сноуборде, пить и веселиться. Когда я вернулся в Нью-Йорк в 2001-м, стали открываться маленькие цифровые компании. Тогда как раз появился Flash, и появилась возможность делать более весёлые сайты, а не просто таблицы и картинки. Я проработал где-то в четырёх разных местах, делая такую работу, поэтому мой профиль в LinkedIn такой безумный.
Я, конечно, знаю о Huge, но в ваших проектах очень легко запутаться, у вас всё-таки очень разностороннее агентство. Как вы сами формулируете, чем именно занимается Huge?
Вот поэтическое определение: мы делаем вещи, которые нравятся людям. Да, оно очень абстрактное, но наша работа именно в этом и заключается. Так, мы сделали дизайн приложения HBO Go. Людям нравится, когда они могут сделать то, что раньше не могли — допустим, легко посмотреть 10 серий сериала подряд. Или мы делаем сайты — такие, чтобы они нравились людям, чтобы их было просто использовать. Вообще одна из ключевых идей, заложенных в Huge, — это то, что пользователь для нас всегда в приоритете. Прежде чем начинать делать приложение или какой-нибудь физический объект, нужно выяснить, что хочет потребитель, что ему нужно и что ему по душе.
Вот ещё вариант: Huge помогает самым амбициозным брендам в мире добиться успеха и заработать денег. Нам нравится работать с брендами, которые понимают, что нельзя делать то, что уже делают твои конкуренты, — нужно думать наперёд. Когда мы обсуждаем с клиентом проект, мы рассуждаем так: сможем ли мы сделать хорошую работу, заработать денег, сделать что-нибудь новое и чему-нибудь научиться?
Но это всё абстрактные формулировки. Так-то мы просто коллектив планировщиков, стратегов, разработчиков, инженеров и визуальных дизайнеров. У нас общий рабочий процесс. Мы не разграничиваем роли в командах, это всё — творческая работа. Наши UX-специалисты могут работать как дизайнеры, а разработчики понимают, как устроен UX, и так далее.
Города, в которых находятся офисы Huge:
Нью-Йорк (Бруклин)
Лос-Анджелес
Портленд
Сан-Франциско
Вашингтон
Лондон
Рио-де-Жанейро
Атланта
У вас лично есть конкретная роль в команде? Чем вы занимаетесь?
Моя официальная должность — исполнительный креативный директор. В офисе в Бруклине нас трое, а всего у нас там 550 сотрудников. Это самый большой из наших офисов, за ним следует Атланта (120 сотрудников), потом Лондон (75 сотрудников) и другие офисы меньше. Я занимаюсь всем, что называют интегрированным маркетингом: смотрю, есть ли у проекта идея и как её выразить через правильное исполнение — неважно, социальная кампания это, инсталляция в магазине или просто сайты и приложения.
Другой наш креативный директор занимается платформами и продуктами. Скажем, если вы большой банк, и у вас есть сайт с тысячами страниц, он занимается им. Всё, включая каждый пиксель, должно быть на месте, должно быть идеально сделано. Наконец, третий креативный директор занимается всем UX. У неё должность креативного директора, как раз чтобы подчеркнуть то, о чём я говорил — все направления нашей работы одинаково важны.
У вас есть любимые проекты из того, что вы делали в Huge?
Проект, который мы делали для Nike. У них есть Nike FuelBand, браслет, который помогает заниматься спортом. В Nike собирались отказаться от FuelBand и переключиться на смартфоны. Нужно было как-то дать знать сотням тысяч людей, носившим эти штуки, что для Nike ценен каждый человек, а также заставить их переехать на смартфоны. Мы построили физический объект, вендинговый автомат. Назвали его FuelBox. В твиттере Nike писали, где эта штука стоит (она передвигалась по Нью-Йорку), люди приходили к ней, подключали свои FuelBand и, в зависимости от того, сколько у них было зарегистрировано очков, получали что-нибудь. Например, пару носков. Или футболку. В общем, какой-то небольшой подарок от Nike.
Создать FuelBox было несложно: мы купили автомат, разрисовали его в стиле Nike, вытащили все внутренности и вставили свои. Там стоят iPad и Arduino — нажимается рычаг, и товар падает. Мне очень нравятся такие проекты, потому что они не кажутся рекламными. Последнее, чем я хочу заниматься, — это баннерная реклама. Она ужасна. Баннеры больше не работают, нужно искать новые подходы.
Или, например, был ещё один проект для Nike: мы установили в их магазинах экраны, на которых можно было с помощью тач-интерфейса собрать себе кроссовок: его при тебе делали и приносили. Такая незаметная и простая технология. Вроде цифровое взаимодействие, но без дурацких мыши и клавиатуры.
Huge делает всё подряд: от приложений и интерактивных витрин до физических объектов. У вас часто бывают проекты, в которых задействовано всё это сразу?
Мы такое делаем редко. Чаще мы занимаемся более простыми вещами. У нас есть классные клиенты, которые готовы экспериментировать, есть клиенты вроде Google — не то что они не классные, но это Google, а также мы много работаем с банками. Банки всегда отнимают у людей много времени, ведь деньги — это очень серьёзно. Мы делаем инструменты, помогающие работать с ними. Приложения с уведомлениями, которые сообщают, когда вам приходят деньги или вы что-нибудь оплатили. Это всё здорово, но FuelBox для банка не сделаешь.
В рекламе есть такие термины ATL (above the line) и BTL (below the line). Это разные уровни воздействия на потребителей. К ATL всегда относили телевидение и печатные медиа, к BTL — цифровые. Но сейчас граница стирается. Кампания для Nike включает всё сразу: это и ATL, потому что ты посылаешь чёткое сообщение от лица бренда, и BTL, потому что ты взаимодействуешь с потребителями. Также стирается граница между традиционным агентством и диджитал-агентством вроде Huge, которое много работает с потребителями. Мне кажется, что ближайшие пять лет будут непростыми, потому что традиционные агентства будут пытаться разобраться в вещах, которыми Huge занимается уже 15 лет.
Как организована ваша работа, если рассматривать вас как команду и как студию?
Ни один проект не похож на другой. Проекты только попадают в категории: есть платформы, приложения, социальные кампании, есть кампании на 360 градусов, которые включают в себя всё: телевидение, печать, цифровые платформы. Моя работа — это быстро набрать правильную команду, которая каждый раз отличается. Иногда мне нужно пять человек из UX, два визуальных дизайнера и ещё один человек из концептуального отдела, иногда нужны и другие специалисты. Есть и проекты, для которых нужно снимать видео: у нас есть полностью оснащённая студия, режиссёры, 3D-художники и 2D-аниматоры, даже создатели визуального контента — например, 22-летняя девушка, которая здорово умеет делать гифы.
Когда мы представляем свои идеи клиентам, мы часто готовим короткометражки, в которых показано всё, что мы можем сделать. Показываем эмоциональную сторону того, чем может быть бренд, показываем интерактивную версию того, как может выглядеть их будущий сайт. В общем, отбор команды — самая важная часть любого проекта, потому что любые два сотрудника не похожи друг на друга. Всегда есть подходящий человек для проекта, а худшее, что можно сделать — это выбрать не того человека не для того проекта.
Чаще всего приложения не делают ничего такого, что не может делать сайт
14 августа на «Стрелке» в рамках Digital August выступает дизайнер Антон Реппонен,
с 15 по 17 августа — Рауль Сен из Spotify, с 22 по 24 августа — Рэйчел Инман из Google.
Из вашей лекции в «Стрелке» видно, что вам надоели привычные интерфейсы и способы взаимодействия всех со всем...
Да. Мне кажется, что все данные, которые мы накапливали последние 10 лет, пора использовать на пользу. Пока наше взаимодействие с этими данными выглядит так: мы их собираем, заполняем какую-нибудь ужасную форму с полями и галочками, нажимаем кнопку и получаем: «Привет, [имя пользователя]». Надо придумать что-нибудь интереснее. Технологии скоро слезут с экранов. Это уже происходит: они становятся меньше, разговаривают с нами. Исчезает представление, что ты должен каждый раз доставать телефон, когда хочешь что-нибудь снять. Каждый день средний человек смотрит на телефон 221 раз. Это много. (Достаёт телефон из кармана.) И это отвлекает тебя в день на 221 минуту. Можем ли мы сделать дизайн таким, чтобы взаимодействие с системами стало более естественным, человечным?
Сейчас очень много способов взаимодействия с устройствами и интерфейсами: голос, жесты и другое. Что вам больше всего нравится?
Последние несколько лет я обожаю жесты. (Щёлкает запястьем.) Слышите? Это из-за 20 лет пользования мышкой. Так что мне очень нравится, когда я могу сделать что-нибудь такое (двигает руками в воздухе) руками или даже просто подойти к чему-нибудь — и оно включается. Думаю, дальше будет всё удобнее работать с голосом. Да, этой технологии ещё нужно дать время, но будущее за ней. Представьте, что у вас есть маленький, незаметный компьютер, и вы разговариваете с ним, как в фильме «Она» Спайка Джонза. Компьютер узнаёт ваш голос, то, как вы произносите слова, и людям не приходится говорить (говорит по слогам): «О-кей, Гугл. Где Мос-ква?». Сейчас всем приходится говорить с компьютером одинаково, чтобы лучше понимать нас — и скоро это уже не будет нужно. Не хотите использовать свои руки или они заняты чем-нибудь ещё — например, вы метёте листья во дворе — значит, можете использовать голос как считаете нужным.
Huge также занимается приложениями, но есть ощущение, что они всем уже надоели. Как можно их изменить?
Где-то лет пять назад казалось, что у любой компании должно быть приложение. Это была новая платформа, если у тебя не было приложения, ты выглядел старым и глупым. Но чаще всего приложения не делают ничего такого, что не может делать сайт. Кроме отдельных приложений, которые лучше всех справляются с отдельными задачами — вроде WhatsApp или Instagram, — есть два значимых направления. Во-первых, конечно, это игры. В ближайшие годы в интернете не появится ничего, что смогло бы работать как Candy Crush Saga. Эти дурацкие игры с камушками и гамбургерами разных цветов никуда не денутся. Во-вторых, есть сервисы, в которых важна безопасность. Я скорее хочу использовать приложение на телефоне для работы со своим счётом в банке, чем переводить деньги в браузере, подключившись к публичному Wi-Fi.
Ещё есть то, что скоро, как мне кажется, станет трендом — это одноразовые приложения. Когда Канье Уэст и Adidas показали кроссовки Yeezy, они выпустили приложение, в котором можно было занять очередь — примерно как пойти в магазин и простоять там два дня. Идея была в том, чтобы взять какой-то физический опыт и заменить его приложением с одной простой целью. Они создали приложение, зная, что оно одноразовое. Мне кажется, это интересный подход.
В конце концов, когда мобильный интернет начнёт работать лучше, всё просто переедет в веб. Но это случится только через несколько лет. Всё равно есть вещи, которые удобнее делать в виде приложений. Например, разные телевизионные приложения для планшетов: вот мы делали приложение HBO Go или приложение для «Симпсонов», кажется, это ещё не устарело. Я очень люблю «Симпсонов». Тут можно вернуться к тому, что Huge делают то, что нравится людям. (Тим показывает видео с приложением на ноутбуке.) Все любят «Симпсонов», мы сделали приложение, в котором можно смотреть все серии, фильтровать их — например, посмотреть все серии с Сайдшоу Бобом или все серии, где Лиза грустит, а ещё там есть всякие дополнительные слои контента, которые можно смотреть одновременно с серией. Например, гид по всем сериям «Симпсонов». Или читать сценарий серии одновременно с тем, как она воспроизводится. Это пока сложно реализовать на сайте в интернете. (Смотрит на кнопки социальных сетей в приложении.) Ах да, и, конечно, можно поделиться с друзьями. Если не поделишься с друзьями, кто-нибудь умрёт.
UX-дизайнеры, да и вообще дизайнеры, как-то иначе смотрят на мир, нежели все остальные? Вот вы первый раз в Москве, не пробыли здесь и суток, а сразу заметили, что у нас плохие велодорожки.
Мы нанимаем именно таких людей. Людей, которые смотрят на что-нибудь и говорят: «Нет, это неправильно сделано». Я раньше эгоистично думал, что художники и дизайнеры просто так начинают смотреть на мир, но в итоге я расширил своё представление о дизайне. Дизайн — он не о правильном синем и правильном размере квадрата, а о том, почему квадрат определённого размера. Можно, конечно, пойти в школу, выучить все техники, но есть люди, которые так устроены, у них что-то такое в голове есть, они немного странные и смотрят на вещи иначе.
Я часто провожу параллель между своей профессией и тем, что я был скейтером. Я до сих пор катаюсь на скейтборде, хотя мне пора остановиться — я слишком стар и всё чаще себя калечу. Если показать скейтеру город, он увидит совсем не то, что другие люди видят. Скажем, он посмотрит, как перила соединяются с пандусом, и сразу увидит, как и на какой скорости можно спрыгнуть с одной штуки на другую. Это два способа смотреть на мир. В одном есть перила, за которые люди держатся, спускаясь с лестниц, и пандусы для инвалидов. В другом эти формы и позиции соединяются в незримую линию возможностей.
Дизайнеры, неважно UX-дизайнеры, продуктовые или визуальные, смотрят на мир в очень похожем свете. Они запрограммированы так, что могут быстро высчитать уравнение окружающего мира. Можно научить человека, как сделать макет сайта или куда поместить кнопку, но невозможно взять человека, который не умеет смотреть на мир должным образом, и сделать так, чтобы он смог почувствовать, что правильно, а что нет.
Кроме дизайна Тим Нолан занимается диджитал-артом. Он, например, сделал удивительный сайт Cachemonet, поразивший интернет пару лет назад: на нём в случайном порядке раз в несколько секунд появляются GIF-изображения, вдохновлённые 90-ми.
Есть ли граница между дизайном и искусством? Она всегда будет?
Раньше я думал так: когда я делаю искусство, я делаю его для себя, а когда занимаюсь дизайном — чаще всего это для кого-нибудь ещё. Никто не может сказать мне, как сделать Cachemonet. Искусство — это максимальный контроль над тем, что ты делаешь. С дизайном же я обычно показываю свою работу кому-то, и он должен её принять. Мне кажется, что я всё сделал идеально, а он говорит: «Будет здорово добавить ещё вот это». Приходится переделывать, приходится идти на компромиссы, отказываться от чего-то. А в искусстве ты не должен отказываться.
Но это с точки зрения создателя, а не потребителя. Мне кажется, у потребителя границы размываются. Посмотрите на Cachemonet, мне очень нравится, для меня это — искусство. Но я уверен, что, если я покажу кому-нибудь, то они скажут, что это просто сайт, что это дизайн.
Есть сайт, который я сделал со своей девушкой Дженн, он называется Simplify That Shit. Работает так: можно взять любое изображение и превратить его в абстрактную картину, набор геометрических фигур. Каждый может сделать это сам, просто с помощью телефона, можно даже своё селфи использовать. Мы взяли серию картинок и прогнали их через алгоритм: вот, например, «Симпсоны», вот «Звёздная ночь» Ван Гога, а вот Мондриан. Мы напечатали все эти картины и устроили выставку, всё заняло около месяца. Это дизайн или искусство? Искусство, потому что висит в рамке на стене в галерее. Но если просто смотреть на геометрические формы в интернете — это уже дизайн? В общем я понимаю, о чём вы.
Ответ такой: искусство отвечает на вопрос, а дизайн решает задачу. Для меня Cachemonet — искусство. Я выбрал 50 таких картинок и 50 других картинок и написал кусочек кода, который случайно выдаёт «1, 22», «13, 8». Люди думают, что это нечто удивительное, они озадачены — значит, это — искусство. Да, работа над этим заняла 20 минут, но это превратилось в целый феномен.
Я большой фанат Google Analytics. Когда я делаю сайты, я всегда смотрю на них через Google Analytics, чтобы понять, чем люди занимаются на сайте, — можно сказать, что это тоже UX-странность. Смотрите, за всё время существования Cachemonet на него зашли несколько миллионов раз. Это много для такой штуки. Я полюбил заходить и смотреть в реальном времени, откуда приходят посетители. Например, если много людей из России, то я добавлял гиф с российским флагом. На Reddit начинали писать: «О, российский флаг», и я сразу его убирал, потому что всё должно быть случайно, а люди продолжали его искать. Или шведский флаг, или корейский. Или иногда я меняю гифы и добавляю новые картинки, чтобы люди смотрели и удивлялись. Потому что это — искусство, оно задаёт вопрос. А дизайн решает задачи.
Комментарии
Подписаться