Икона эпохи1500 Слов О Том, Как Интернет-Тролль Стал Миллионером

Текст
Анна Савина

Кто из наших современников влияет на развитие культуры и технологий? В обновлённой рубрике «Икона эпохи» мы будем рассказывать о художниках, дизайнерах, писателях, музыкантах и о других творческих профессионалах, которые меняют мир прямо сейчас. Наш герой на этой неделе — специалист по вирусному интернет-контенту Джона Перетти, который собирается превратить своё детище Buzzfeed в крупнейшее англоязычное онлайн-издание в мире.

Первые вирусные сайты

В январе 2001 года никому неизвестный выпускник MIT Джона Перетти стал известен многим как невероятно удачливый интернет-тролль — тогда он создал свой первый «вирусный» проект. Прокрастинируя во время написания диссертации, молодой человек решил заказать кроссовки Nike с вышивкой слова sweatshop — потогонка (так называют предприятие, на котором используется низкоквалифицированный и низкооплачиваемый труд), попытавшись таким образом пошутить над тем, в каких условиях производится одежда и обувь знаменитой марки. Перетти отказали, назвав слово «неуместным сленгом», но молодой человек ответил, что согласно словарю Webster’s Dictionary, sweatshop не является сленгом. Его просьба всё равно не была принята, и тогда Перетти попросил прислать ему фотографию 10-летней вьетнамской девочки, которая делает кроссовки для таких, как он.

Nike Sweatshop Emails 

Журнал Harper’s в поcледний момент отказался публиковать переписку, и тогда Перетти отправил её нескольким своим друзьям, а затем опубликовал на сайте shey.net вместе с информацией о том, как Nike производит свои товары. Переписка попала в блог Log 49, затем о ней написало несколько изданий, а в конце февраля Перетти пригласили в Today Show на NBC, где он обсуждал этот инцидент с высокопоставленным представителем Nike (director of global issues management). Такой успех было трудно предсказать, однако Перетти вряд ли стоит считать простым шутником — к тому моменту он уже исследовал законы, по которым информация распространяется в интернете, и переписка Nike была продуманным экспериментом.

The Rejection Line 

Вскоре последовали и другие сайты. Например, The Rejection Line — сервис для вежливых отказов, работавший в Нью-Йорке. Пользователи могли продиктовать неприятному им человеку «свой» номер 212-479-7990, и позвонивший по нему слышал такую запись: «К сожалению, человек, который дал вам этот номер, не хочет больше с вами говорить. Мы хотели бы воспользоваться возможностью и официально отвергнуть вас».

Black People Love Us 

Кроме того, в 2002 году вместе с сестрой Челси (сейчас она стала известным стендап-комиком) Перетти запустил сайт Black People Love Us — страницу вымышленной белой пары, которая пытается показать свою толерантность по отношению к афроамериканцам. На сайте собраны фотографии молодых людей в компании их темнокожих друзей и издевательские комментарии: «Салли и Джонни дают мне множество возможностей объяснять тексты рэп- и регги-композиций и уличный сленг! Будто я представитель множества афроамериканских субкультур», — говорит один из приятелей. Как и предыдущие проекты, сайт собрал миллионы просмотров, однако Перетти заработал множество недоброжелателей: ему даже угрожали члены ку-клукс-клана.

Forget Me Not Panties 

Последним экспериментом такого рода был проект Contagious Media Showdown 2005 года — Перетти предложил денежное вознаграждение тому, кто создаст наиболее популярный вирусный сайт. Конкурс показал, что у Перетти много последователей и они способны придумывать остроумные сайты, которые многое говорят о современном обществе — самым вирусным стал сайт Forget Me Not Panties, «притворявшийся» магазином женских трусов с GPS-сенсором — современным аналогом пояса верности.

Перетти нашёл простое объяснение успеху всех своих сайтов: их сила заключалась в том, что молодой человек одним из первых осознал появление новой огромной сети распространения информации. Перетти имел в виду вовсе не весь интернет, а лишь его часть — сеть скучающих на работе людей (Bored at Work Network или BWN). Он уверен, что эта сеть более многочисленна, чем аудитория любой существующей медиакомпании в мире. 

Запуск Huffington Post и Buzzfeed

Сайт исследовательского центра Eyebeam 

Все сайты Перетти до 2005 года были частью большого исследования, которое он проводил в центре искусств и технологий Eyebeam. Проект под названием Contagious Media («Заразные» или вирусные медиа) помог Перетти изучить законы распространения контента в интернете и применить его в более масштабных проектах. Первым таким проектом стал Huffington Post — в 2005 году Перетти стал техническим директором медиа, которое делало ставку на блоги знаменитостей и агрегацию популярных новостей из других онлайн-изданий.

Несмотря на то что первые вирусные сайты Перетти были созданы ещё до появления социальных сетей, он быстро реагировал на изменения в интернете: например, работая в Huffington Post, придумал менять заголовки новостей в соответствии с популярными поисковыми запросами. Если выяснялось, что какой-то поисковой запрос становится популярным, журналисты издания писали новости, в которых встречалось словосочетание, которое часто «гуглят». Чтобы Huffington Post попадал на первые строчки в поисковиках, Перетти предложил добавлять в теги к статье даже слова с орфографическими ошибками, которые часто делают интернет-пользователи.  

Однако главным полем для экспериментов Перетти стал Buzzfeed — сайт, который он запустил в 2006 году и ради развития которого покинул Huffington Post. Следующим шагом после оптимизации в поисковых системах были социальные сети — Buzzfeed старался завоевать своих читателей, продвигая посты Facebook и Twitter (в октябре Перетти заявил, что 75 % посетителей приходят из социальных сетей). Но сначала на сайте не было оригинального контента — специальный механизм выбирал самые популярные материалы в СМИ, блогах и на платформах вроде Reddit и собирал из этих ссылок главную страницу. Затем Buzzfeed стал выпускать и оригинальный контент — в основном смешные списки со множеством gif-картинок и фотографий котов.

Успех листингов с забавными животными Перетти объясняет тем, что, когда мы делитесь такими материалами, для нас важен не сам контент, а то, что у нас появляется повод пошутить над чем-то вместе с друзьями и таким образом стать с ними ближе, почувствовать их симпатию. Вначале для Buzzfeed важно было не столько качество контента, сколько его способность «работать» в контексте социальных сетей.

Buzzfeed и серьёзная журналистика

Как только Buzzfeed превратился из хобби Перетти в его основной проект, сайт начал быстро развиваться: в 2011 году главным редактором издания назначили Бена Смита — серьёзного политического журналиста и блогера, который до этого работал в Politico. С тех пор сайт постоянно растёт не только за счёт увеличения развлекательных материалов, но и за счёт роста политической секции. В сентябре 2013 года Перетти поделился с сотрудниками (а в конце года и с журналом Wired) впечатляющими цифрами: «Мы в три раза больше, чем всего год назад, и в восемь раз больше, чем два года назад». Сейчас в Buzzfeed работает более 350 сотрудников, а в декабре месячная аудитория сайта достигла 130 млн человек.

 Популярный лонгрид на Buzzfeed

С 2011 года к Buzzfeed присоединились многие серьёзные журналисты, которые раньше работали в консервативных изданиях и с недоверием относились к Перетти и его единомышленникам. Например, недавно в команду Buzzfeed пришёл Майкл Шуфс, пулитцеровский лауреат и бывший сотрудник ProPublica и The Wall Street Journal. Теперь он возглавляет команду журналистов, которые работают над серьёзными аналитическими статьями о политике и обществе. При этом лонгриды часто пользуются не меньшей популярностью, чем смешные списки — например, статью Why I Bought A House In Detroit For $500посмотрели больше миллиона человек и при этом 50 % аудитории прочитали его с помощью мобильного устройства. Эти цифры совпадают и с общей статистикой сайта — более половины пользователей смотрят статьи на Buzzfeed с мобильных устройств. Кроме того, Buzzfeed развивает сеть международных корреспондентов — ей управляет Мириам Элдер, бывший корреспондент Guardian в Москве. 

Таймлайн