Икона эпохиКак Сьюзан Войжитски перевернула рынок digital-рекламы

Текст

Екатерина Сивкова

Кто из наших современников влияет на развитие культуры и технологий? В обновлённой рубрике «Икона эпохи» мы будем рассказывать о художниках, дизайнерах, писателях, музыкантах и о других творческих профессионалах, которые меняют мир прямо сейчас. Наша героиня на этой неделе — Сьюзан Войжитски, «первая леди» Google, которая недавно была назначена CEO YouTube.

«Первая леди Google»

Ещё до того, как Сьюзан Войжитски присоединилась к команде Google, гараж её калифорнийского дома, который арендовали в 1998 году выпускники Стэнфордского университета Ларри Пэйдж и Сергей Брин, стал первой штаб-квартирой стартапа. Спустя год после этого важного события, которое упоминается во всех книгах об истории Google, Сьюзан стала 16-м сотрудником компании, решив покинуть свой пост в процветающей корпорации Intel ради проекта с неясными перспективами.

Стэнли Войжитски

Войжитски родилась в семье Эстер Войжитски, журналиста, преподавателя и члена совета директоров Creative Commons, и Стэнли Войжитски, учёного, который раньше возглавлял физический факультет Стэнфордского университета. Сначала Сьюзан изучала литературу и историю в Гарварде, но затем заинтересовалась экономикой, получила диплом магистра и работала в международной консалтинговой компании Bain & Company, а затем — в Intel. С должности маркетолога в Google Сьюзан доросла до старшего вице-президента по рекламе, в обязанности которого входит управление многомиллиардными сделками.

Новый подход
к интернет-рекламе

Значение рекламы в интернете сложно переоценить: почти на каждом сайте мы видим баннеры, а иногда, к сожалению, сталкиваемся и со спамом, нерелевантным продакт-плейсментом и другим информационным мусором. Однако для интернет-компаний реклама — это главный источник доходов. Например, 80 % выручки Google обеспечивается рекламными доходами, и Сьюзан Войжитски управляла рекламой в одной из крупнейших компаний в мире. Даже то, что в 2013 году французская компания Publicis и американская Omnicom слились в самый крупный конгломерат мира, не пошатнуло статус Google, реклама которой занимает 32,8 % мирового рынка интернет-рекламы.

Google AdSense перечисляет деньги участникам программы раз в месяц,
при накоплении суммы $100. Внешний вид чека, полученного от Google Inc.‎

Несмотря на инновации в Facebook и Twitter, именно Google долгие годы была лидером в сфере digital-рекламы — в течение десятилетия за это направление работы отвечала Войжитски. Она всегда была уверена, что именно пользователи задают направление развитию, рекламодатели идут за пользователями, а задача специалистов состоит в том, чтобы уловить эти тенденции. Интуиция саму Сьюзан подводила редко: она курировала запуск AdSense — сервиса, с помощью которого владельцы сайтов смогли размещать у себя похожие по контексту рекламные объявления Google и зарабатывать на кликах. Кроме того, Войжитски настояла на поглощении старейшей рекламной интернет-компании DoubleClick, основанной в 1995 году и пережившей крах доткомов в 2000–2001 годах. Это решение позволило увеличить количество рекламодателей и улучшило таргетирование по пользователю. Идея Google AdWords заключалась в том, что языковой и географический таргетинг позволяет сегментировать аудиторию, а реклама является контекстной, то есть более релевантной по отношению к конкретному пользователю. Когда сервис заработал, Войжитски решила пойти ещё дальше и трансформировать пассивное восприятие потенциальным потребителем в активный выбор того, что действительно актуально для него в конкретный момент времени.

5 идей
для digital-рекламы будущего

Во время выступления на конференции ad:tech 2013 в Сан-Франциско Сьюзан Войжитски выделила пять главных трендов digital-рекламы. Старший вице-президент по рекламе Google подчеркнула, что грядущее десятилетие готовит больше переворотов и изменений, чем предыдущее. Её концепция ориентирована на потребителя 2020 года.

Добровольный просмотр рекламы пользователями. Задача рекламщиков преподнести правильную рекламу в правильный момент. Например, с недавнего времени YouTube использует TrueView. Суть этой технологии заключается в том, что пользователи получают только рекламу, близкую к их интересам, а рекламодатель платит только тогда, когда ролик был просмотрен до конца.

Контроль. Пользователи вовлекаются в процесс, когда им предоставляется контроль, а реклама имеет ценность. Этот тренд Войжитски связывает с ростом рынка programmatic buying и появлением нового алгоритма закупки рекламы и определения цены за клик в режиме реального времени. Наличие данных о пользователях позволяет показывать только релевантную рекламу.

Эстетика рекламы в глобальном масштабе. Рекламный продукт должен быть качественным и привлекательным. По мнению Войжитски, создатели рекламы должны больше вовлекать потребителя во взаимодействие с компанией, а также расширять инструментарий и создавать рекламные кампании, используя последние достижения технологий.

Возможность адаптировать рекламу для различных устройств и исследование контекста, в котором пользователь потребляет рекламу.

Измеримость эффективности рекламы с помощью различных инструментов — например, GRP или сервиса ActiveView, позволяющего определить активность восприятия видео.

«Здоровое пренебрежение
к невозможному»

В январе 2005 года Сьюзан руководила запуском Google Videos. Это произошло буквально за месяц до появления YouTube. Однако довольно быстро стало очевидно, что YouTube займёт позицию лидирующего видеохостинга, так как его аудитория и трафик росли в геометрической прогрессии, оставляя Google позади. Google Videos делал ставку на возможность размещения платного контента, который мог быть полезным для компаний, зарабатывающих на просмотрах. Политика YouTube, который сделал выбор в пользу бесплатного контента, оказалась более жизнеспособной. Google Videos Войжитски неоднократно признавала своей главной неудачей.

Выход из ситуации компания нашла, приняв решение приобрести YouTube. Размер сделки составил $1,65 миллиарда долларов, что многие скептики посчитали завышенной ценой и самым неосмотрительным поглощением в истории Google. Но критики ошибались: на сегодняшний день аудитория YouTube превысила один миллиард пользователей, а рыночная стоимость видеосервиса составляет 20 миллиардов долларов.

Салар Камангар. Сейчас он занимает одну из руководящих должностей в Google

В феврале 2014 Войжитски назначили генеральным директором YouTube вместо Салара Камангара. В приказе о назначении Ларри Пейдж написал: «Как и у Салара, у Сьюзен есть здоровое пренебрежение к невозможному, и, кроме того, она заинтересована в усовершенствовании YouTube для того, чтобы сервис ещё больше нравился пользователям». Пока неизвестно, каким образом новое назначение отразится на хостинге, но можно догадаться, что YouTube даёт массу возможностей специалисту по рекламе. Уже в 2010 году был запущен сервис TrueView, позволяющий пользователям пропустить рекламу через 5 секунд после её начала, а работодателям платить только за ролики, которые были просмотрены полностью. YouTube позволяет заняться тем, чего у Сьюзан не хватало в Google — рекламой брендов, владельцы которых пока тратят большую часть рекламного бюджета на телевидение.

Таймлайн

Что можно найти в продаже